Festival di Sanremo: tra una settimana al via la 71esima edizione. GroupM: "La più attesa di sempre"

Si riaprono le danze: dal 2 al 6 marzo la musica e l’intrattenimento animeranno il palco dell’Ariston fino a notte fonda per la 71esima edizione del Festival di Sanremo.

Amadeus e Fiorello, coppia ormai collaudata che lo scorso anno è riuscita ad attrarre un’audience media di 9,9 milioni di ascoltatori con una share media del 55,3% (totale individui con ospiti) e ad avvicinare anche i pubblici più giovani, daranno vita a “Sanremo 70+1”, uno show che si svolge in un momento storico molto delicato per l’Italia e per il mondo, e che per tale ragione, è stato ripensato e ridimensionato per adeguarsi a esso.

L’obiettivo, mai come quest’anno, è quello di regalare al pubblico cinque serate di svago, musica e intrattenimento, per cercare di far vivere il presente con un po' di leggerezza.

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Riuscirà il Festival a soddisfare le aspettative di tutti, nonostante le difficoltà a cui gli organizzatori hanno dovuto far fronte per uscire indenni dalle polemiche legate alla sua realizzazione?

Per rispondere a questa domanda (e a tante altre), la Unit Research&Insight di GroupM ha ideato, per il terzo anno consecutivo, un progetto di ricerca che racconta ciò che gli italiani pensano del Festival a una settimana dalla messa in onda dell’evento.

La ricerca ad hoc è stata condotta su 1.000 italiani di età superiore ai 16 anni, che hanno guardato il Festival almeno una volta nella vita e che non si dichiarano hater.

Sanremo 70+1: the show must go on

Quest’anno il legame con il Festival è ancora più forte, perché più forte è il legame con la musica.

La musica è stata al fianco degli italiani durante questo momento storico complesso, aiutandoli a evadere dalla routine. Una via di fuga che è stata determinante.

Il Festival di Sanremo arriva proprio quando la lunga assenza di eventi live ha reso lo spettatore desideroso di assistere a uno show di questa portata. Colma quindi una mancanza e per il 39% degli intervistati è l’edizione più attesa di sempre.

La situazione attuale sembra non avere alcun impatto negativo sulle intenzioni degli italiani a guardare l’edizione 2021 del Festival, anzi: 9 persone su 10 dichiarano che lo guarderanno, seguendolo in diretta su Rai 1. 

La metà di loro pensa di guardare tutte e cinque le puntate per non perdersi nulla di ciò che accadrà sul palco e godersi a pieno l’opportunità di assistere a questo spettacolo.

Un festival che cambia pelle e che accontenta tutti

La GenX continua a essere il pubblico più fedele, ma tra gli affezionati si contano sempre più Millennials e i Baby Boomers si riavvicinano al Festival incuriositi dalle novità musicali presenti sul palco dell’Ariston.

Per i Millennials è ormai diventato un evento iconico, che consente a un’ampia fetta di pubblico di ascoltare pezzi nuovi, sempre più rappresentativi del cambiamento musicale in atto e ormai non più rivolti solo a un pubblico di nicchia. I Baby Boomers, dopo essersene allontanati sentendosi meno rappresentati da questo graduale cambio di rotta, hanno cominciato ad apprezzare la capacità del Festival di saper evolvere stando al passo con i tempi.

Solo in pochi dichiarano che non lo guarderanno (il 14% del totale intervistati), e a guardare le motivazioni espresse, sembra che questi siano tuttora ancorati a un percepito «polveroso» del Festival ormai ampiamente superato.

Ed è subito passaparola

Grazie agli ottimi risultati della scorsa edizione, Amadeus mantiene alte le aspettative: il 93% degli intervistati è convinto che quest’anno il Festival sarà migliore o comunque all’altezza delle passate edizioni (vs 84% dell’edizione 2020). In tanti quindi consiglieranno ad amici e parenti di guardarlo (68%), molti di più rispetto allo scorso anno (59%).

La modalità con cui il Festival di Sanremo si svolgerà quest’anno - lo spostamento di calendario, l’assenza di pubblico in sala, le norme anti-covid per la gestione in sicurezza dell’evento - sembrano non impattare in maniera significativa sulla buona riuscita dell’evento.

Le uniche perplessità riguardano la spettacolarità che da sempre lo caratterizza: il Festival potrebbe risultare infatti meno festoso del solito (44%) e la presenza degli ospiti sul palco potrebbe essere a rischio (41%).

Ma questi timori non intaccano la voglia di godersi lo spettacolo e tutti sperano che le cose funzioneranno al meglio.  

Il podio prende (già) forma

I testi delle canzoni esprimono amore e gli italiani hanno già le idee chiare sui potenziali vincitori: Ermal Meta, Francesco Renga e il duo Michielin/Fedez sono al momento i favoriti di questa edizione, mettendo d’accordo le diverse generazioni nella definizione del podio.

Ognuna di loro, tuttavia, non rinuncia a scommettere su un altro papabile nome: la GenZ punta sui Måneskin, i Millennials su Annalisa, la GenX su Malika Ayane e i Baby Boomers su Arisa.

Aspettative comuni quindi, ma con qualche preferenza.

Guardiamolo insieme (e non solo dal vivo)

Il Festival di Sanremo per molti rappresenta ormai un’occasione condivisa con famiglia o amici, organizzando spesso anche dei veri e propri gruppi di ascolto. E quest’anno non sarà da meno.

Sarà un’occasione infatti per trascorrere del tempo in compagnia: salvo ulteriori restrizioni dovute alla pandemia, il 40% approfitterà dell’occasione per organizzare una serata in famiglia o con pochi amici. E se non potrà farlo dal vivo, commenterà il festival tramite social, WhatsApp o attraverso una video call (39%), per fare pronostici sul vincitore, scambiarsi opinioni sui brani in gara e sugli abiti indossati.

Insomma: quest’anno più che mai il Festival è vissuto come un appuntamento da non perdere per stare insieme e per condividere un momento di spensieratezza con le persone più care.

Non solo: il 38% si spingerà oltre e dichiara che voterà la sua canzone preferita tramite il televoto, a dimostrazione che il pubblico ha voglia di interagire con il programma e che il Festival quest’anno crea un coinvolgimento ancora più forte.

Un Festival non solo tv. E vince la musica

Il Festival sarà un toccasana per lo spettatore desideroso di musica live, e rappresenta una grande opportunità per la musica in generale.

Durante la kermesse e dopo, si ascolta più Radio e si trascorre più tempo sui Servizi di Streaming: il 65% dichiara infatti che si sintonizzerà di più sulla propria emittente preferita per ascoltare le canzoni in gara e i commenti degli speaker, mentre il 55% utilizzerà con maggior frequenza i servizi di streaming musicale.

Il Festival di Sanremo, terreno fertile per i brand

Lo spettatore del Festival di Sanremo è consapevole che in diversi momenti del programma sono presenti iniziative di comunicazione delle marche che contribuiscono a sostenerlo con i propri investimenti pubblicitari e a renderlo un evento prestigioso.

Questo, insieme al coinvolgimento che genera l’evento, rendono lo spettatore del Festival ricettivo e ben disposto alla presenza dei brand: il 74% dichiara che solitamente nota le iniziative di comunicazione, e il 76% le trova di proprio gradimento (opinione espressa anche dai più giovani).

Sanremo continua a essere dunque un valido contenitore a disposizione degli inserzionisti. E sono tanti i settori che vengono considerati adatti a essere presenti all’interno del Festival di Sanremo con le loro iniziative di comunicazione (Fashion, Telco, Automotive e Travel primi su tutti).

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L’impatto delle iniziative di comunicazione è piuttosto trasversale sulle diverse fasi del funnel, ma l’upper e il medium funnel sono quelle sulle quali lavorano maggiormente: il 40% dichiara che uno spot inserito nel “contenitore Sanremo” li aiuta a conoscere una nuova marca o prodotto, mentre per il 35% contribuisce a fornirgli informazioni dettagliate su di essi.

Il consumatore dietro lo spettatore del Festival

La capacità del Festival di attrarre un pubblico così ampio e stratificato permette gli investitori di entrare in contatto con il proprio consumatore dietro lo spettatore.

L’82% di chi solitamente guarda il Festival è responsabile per gli acquisti alimentari e ben 6 su 10 sono Decisori di Acquisto di almeno 10 categorie merceologiche (tra le quali GDO, Fashion, Telco, Automotive e Travel).

In termini di orientamenti d’acquisto, il 42% si definisce Brand Loyal («Se trovo una marca di cui mi fido, tendo a riacquistarla»), il 37% Made in Italy Lover («Cerco marche e prodotti di origine italiana»), 30% Sustainability Sensitive («Cerco marche e prodotti che rispettano l’ambiente»). Questi elementi rappresentano anche i principali driver d’acquisto per la maggior parte delle categorie di prodotto.