Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub
Il 2024 si è aperto in modo esplosivo per il mercato pubblicitario italiano, trainato in particolare dalle ottime performance della televisione. Secondo le stime del Media Hub di UNA, l'associazione italiana degli operatori della comunicazione, nel primo semestre dell'anno si è registrata una crescita degli investimenti del 6,1%, con la televisione (compresa la componente "advanced") che ha superato il +9%.
Questo trend positivo dovrebbe continuare anche nella seconda metà dell'anno. UNA prevede una chiusura del 2024 con un incremento del 5%, superando i 10 miliardi di euro se si considera anche la "coda lunga" degli investimenti, in particolare quelli online delle PMI.
Analisi di UNA: crescita degli investimenti pubblicitari superiore al PIL
Dopo il rimbalzo del 2022 e le performance positive del 2023, sostenute da una fine anno particolarmente brillante, anche il 2024 dimostra la solidità e l'anticiclicità del mercato pubblicitario nell'era post-pandemica. Le analisi del Media Hub di UNA, supportate dai contributi dei centri media affiliati, evidenziano come la pubblicità si sia dimostrata più reattiva rispetto all'andamento economico italiano, registrando tassi di crescita superiori rispetto al PIL dagli anni post-Covid.
Il 2024 è stato sostenuto non solo da numerosi eventi sportivi, ma anche dall'ingresso di nuovi player provenienti dal mondo degli streamer (Prime Video e Disney+), oltre che dal consolidamento e dal ritorno di importanti investitori nei settori dell'Automotive, del Largo Consumo, dei Media e dell'Editoria.
Per la prima volta, con l'obiettivo di fornire una visione più ampia e attuale del mercato, il Media Hub di UNA presenta anche una stima per formato: audio, video, testo. Il video si conferma il formato dominante con quasi 6 miliardi di euro e una quota che supera la metà del mercato (54,1%), seguito dal testo con un valore di 4,2 miliardi di euro (40,7%) e dall'audio (5,1%).
Emerge inoltre una forte polarizzazione su due macro-mezzi (TV e Digital) che insieme valgono oltre 8,5 miliardi di euro, pari all'82% del mercato.
Polarizzazione degli investimenti: per tv e digital oltre 8,5 miliardi di euro nel 2024
Analizzando le due componenti, il digital si conferma un driver chiave per la crescita con oltre 5,1 miliardi di euro e un incremento del +4,0%, seguito dalla televisione, con una raccolta superiore ai 3,4 miliardi (+4,4% rispetto al 2023). Tuttavia, considerando le componenti digitali dei video da CTV nella televisione, assieme alle restanti componenti dell'advanced TV (TV addressable e on demand + streamer), la televisione supera i 4 miliardi di euro con una crescita pari al +7,0%, mentre il Digital si assesta a 4,9 miliardi di euro con un incremento del +3,4%.
Un'analisi approfondita della TV e delle sue diverse componenti mostra che la TV lineare (incluso il calcio su piattaforme Dazn e Prime Video) vale 3,4 miliardi di euro (+4,4% rispetto al 2023) mentre la componente advanced supera i 500 milioni di euro, crescendo di oltre 100 milioni rispetto all'anno passato, registrando un incremento del +28,4%. La componente di advanced TV ha raggiunto il 13% di quota sulla TV e il 9% sul perimetro video.
Anche l'out-of-home (OOH) è in crescita, attestandosi attorno ai 593 milioni di euro, segnando un incremento del 7,8% rispetto al 2023. La radio mostra una crescita del 4,6%, raggiungendo i 461 milioni di euro. Al contrario, quotidiani e magazine registrano una leggera flessione, perdendo rispettivamente l'1,3% e l'1,1%, fermandosi a 230 e 191 milioni di euro.
Il mercato oltre il media classico: l'Experiential Market
Per fornire una visione completa del mercato della comunicazione, il Media Hub di UNA ha analizzato anche l'Experiential Market, che comprende sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing. L'Experiential Market ha catturato l'interesse degli investitori pubblicitari negli ultimi anni, crescendo del 45% dal 2021 e raggiungendo i 4,2 miliardi di euro nel 2024.
Le sponsorizzazioni rappresentano la parte maggiore in termini di volumi (49,3% di share), ma le crescite più significative sono attese dagli eventi e dall'influencer marketing (entrambi con un incremento del 13%), che insieme stanno diventando due mezzi estremamente efficaci.