Laura Corbetta a OBE Summit 2023
Aumenta il valore di mercato del branded content & entertainment: nel 2022 la spesa delle aziende italiane in queste attività di comunicazione, tra produzioni originali e progetti di brand integration, ha raggiunto i 619 milioni di euro con un aumento del 9% rispetto al 2021, secondo la nuova ricerca sullo scenario di mercato presentata martedì a Milano in occasione dell’OBE Summit, il convegno annuale organizzato dall’OBE – Osservatorio Branded Entertainment.
Giunto quest’anno alla 10ima edizione, il convegno organizzato dall’associazione presieduta da Laura Corbetta si conferma come un punto di riferimento per il mercato riflettendo l’importanza crescente del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione di marca: il valore degli investimenti in progetti di intrattenimento del resto ormai pareggia il valore della pubblicità su radio, affissioni e cinema sommati assieme. Secondo la ricerca di scenario realizzata da OBE e BVA Doxa (attraverso una survey su 150 aziende italiane) il 70% delle imprese lo scorso anno ha aumento la spesa in questo comparto, con buone previsioni anche per il 2023, dove si prevede una ulteriore crescita del mercato del 6%, quindi di una quarantina di milioni di euro, fino a 658 milioni.
Dopo il saluto istituzionale di Laura Corbetta, Presidente di OBE e Ceo e Founder di Yam112003, è stato Erik Rollini, consigliere OBE Managing Director di EssenceMediacom, a presentare i principali risultati della ricerca. Le ragioni per le quali le aziende decidono di investire in branded entertainment risultano essere assai varie: accanto agli obiettivi più tecnici e consolidati (la brand awareness è citata dal 60% degli intervistati, la brand consideration dal 54%, etc), emergono fortemente motivazioni più emotive, come la volontà di raccontare qualcosa in più o di diverso sulla marca o sul prodotto rappresentato (questa motivazione è citata dal 68% degli intervistati), o associarsi a temi e valori specifici (53%), ma anche sorprendere, divertire e coinvolgere emotivamente il target (48%).
Nella foto: Erik Rollini a OBE Summit 2023
In un quadro assai vario di mezzi disponibili, padroni della scena risultano essere i social media (usati dal 72% degli intervistati), seguiti dal mezzo televisivo – che è quello su cu si concentrano i maggiori investimenti – da YouTube e dall’editoria online, mentre diminuisce il ruolo dei canali proprietari e costruiti ad hoc (comunque usati ancora dal 47% delle aziende considerate).
Se da un lato si conferma poi la preferenza delle aziende per lo sviluppo delle produzioni originali (60%), a crescere maggiormente sono i progetti di brand integration all’interno di programmi e audience preesistenti. Continua poi da aumentare il peso degli influencer e dei creator (+13% rispetto al 2020): figure che entrano sempre di più nella creazione dei contenuti, oltre che nella distribuzione tramite i loro canali, diventando parte integrante della comunicazione di marca. E se da una parte si raffredda (ma non scompare) l’interesse per il Metaverso, dall’altra anche nel campo del branded content ci si interroga su quale ruolo potrà avere l’intelligenza artificiale. La risposta al momento sembra privilegiare un ruolo rilevante nella la quantità (58%) e la varietà dei progetti realizzabili (48%), e per la loro facilità di produzione (68%), più che non per la qualità (29%).
Dopo la presentazione dei dati di mercato, si è tenuto l’intervento di Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insight OMG Italia, dal titolo “Beyond Visual Attention”. Il pomeriggio dell’OBE Summit 2023 è proseguito con le testimonianze di rilevanti ospiti e aziende attive sul mercato, articolate attorno alle diverse “passioni” dei consumatori (presentati come punti di contatto con le imprese), in linea con il tema “The Passion Economy” scelto per l’edizione 2023 del convegno.
Passando in rassegna gli speaker, il tema della Musica è stato trattato da Roberto Giugliano (Marketing of Marketing, Red Bull Italia), Ester Gazzano (Head of Consumer Marketing per il Sud e Est Europa di Spotify) e Carlo Pastore (Direttore Artistico e Conduttore Radiofonico).
Per il capitolo Education, si sono espressi Carla Leveratto (Head of Creative Works di Google) e Andrea Moccia (Fondatore e Direttore Editoriale di Geopop). Il tema Beauty & fashion è stato invece trattato in un panel a cura di The Wom, brand di Mondadori Media e main partner dell’evento, con Valentina Meli (Client Manager Innovation & Shopper GenHub lead, 1&D expert di Kantar), Daniela Cerrato (Direttrice Marketing di Mondadori Media), Stefania Fabbri (Marketing Manager di Eucerin - Beiersdorf), Elisabetta Rossi (Modella e Content Creator), Giulio Casagrande (Fashion Creative Director e Celebrity Stylist).
Di Sport hanno parlato Michele Sarzana (Head of Brand Marketing, Communication & eCommerce di Fastweb), Massimo Caputi (Giornalista), Ambra Sabatini (Campionessa paraolimpica e mondiale di atletica), Simone Barlaam (campione paraolimpico e mondiale di nuoto).
Spazio quindi al Food con Benedetta Parodi (conduttrice televisiva); al Gaming con Luigi Caputo (CEO e Founder Sport Digital House e Osservatorio Italiano Esports), Francesco Cordani (Head of Marketing and Communication - Samsung Electronics Italia), Ckibe - Roberta Sorge (Content creator e illustratrice) e infine alla DEI (Diversity Equity and Inclusion) con Rosella Serra (Presidente Advisory Board OBE e Head of Industry Relations, Google), Gabriella Crafa (Vicepresidente Fondazione Diversity) e Barbara Falcomer (Direttrice Generale Valore D).
La conclusione, dedicata all’Economia delle passioni, è stata a cura di Andrea Santagata (CEO Mondadori Media) e Laura Corbetta (Presidente OBE). A moderare i vari interventi Giampaolo Coletti, giornalista de Il Sole 24 Ore, e Manuela Ravasio, Direttore di Marie Claire.