Il programmatic advertising sia avvia a una crescita vicina al 10% nel 2023, tra omnicanalità e nuove sfide sui dati

Dopo un 2022 chiuso con una crescita del 10% a 788 milioni di euro, il mercato del programmatic advertising in Italia è pronto a proseguire il proprio sviluppo anche nel 2023, affrontando importanti sfide su temi cruciali quali l’addressability e l’allargamento ai mezzi tradizionali.

Programmatic Advertising: le previsioni 2023 e i trend

Se ne è parlato mercoledì mattina nel corso dell’edizione 2023 di Programmatic Day, l’evento di riferimento per l’ad tech in Italia, organizzato da Engage e giunto alla nona edizione. A presentare le nuove stime di mercato, sul palco del Teatro Orfeo, è stata Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Secondo i calcoli dell’Osservatorio, l’anno in corso dovrebbe confermare a grandi linee il trend del 2022: la spesa in pubblicità programmatica nel nostro Paese dovrebbe mettere a segno un aumento tra l’8 e il 10%, assestandosi a fine anno su un valore di 850/870 milioni di euro. Denise Ronconi si è poi soffermata sui principali trend in atto del settore. «Da un lato lo sviluppo nel programmatic nel mondo della tv e del DOOH, grazie alla sua capacità pervasiva di andare oltre il digitale, dall’altro le sfide emergenti sul fronte dei dati, dove la cookieless sta rendendo necessarie nuove strategia basate in particolare sull’utilizzo dei dati di prima parte».

Nuove opportunità per aziende ed editori

In termini di sfide, per gli editori si aprono nuove prospettive, anche inedite. A parlarne al Programmatic Day è stata Sara Buluggiu, VP Global Publisher di MGID, società in rapida espansione internazionale e specializzata in particolare nelle soluzioni di native advertising.

Nella foto: insieme a Simone Freddi, da sinistra in senso orario: Sara Buluggiu e Shahram Bahadori, Denise Ronconi, Salvatore internullo

Insieme a Shahram Bahadori, Ceo di MetUp, Sara Buluggiu ha passato in rassegna l’evoluzione della monetizzazione in uno scenario caratterizzato dal progressivo abbandono dei cookie.

Dagli editori, il focus passa poi sui brand: Mint ha presentato ARM, un’innovativa soluzione progettata per aiutare aziende e agenzie a semplificare la pianificazione media, gestendo in maniera centralizzata tutti gli asset di comunicazione. ARM, ha spiegato Salvatore Internullo, Chief Growth Officer di Mint, integra centinaia di piattaforme in un unico strumento, offrendo una visione strategica delle campagne anche grazie a dati accurati e di qualità controllata. 

Dai nuovi media all'omnicanalità, passando per l'AI

Spazio, poi, alla connected tv con una tavola rotonda tutta dedicata agli scenari presenti e futuri del mezzo, in particolare sul fronte pubblicitario e programmatico. 

A parlarne sono stati Luca Bistrattin, Programmatic Lead Italy di Google, Gianantonio Scala, Addressable Tv Advertising Manager GroupM, Enrica Seregni, Head of Media di Danone Italia, e Ferran Martí Voltas, EU Programmatic Senior Sales Manager di Samsung Ads. Quest’ultimo ha illustrato in particolare le strategie del colosso coreano sul fronte adtech.

Nella foto: la tavola rotonda sulla CTV, Michele Casali e Chiara Cordiali, Michele Marzan a Radio Programmatic con Anna Scardovelli e Teresa Nappi 

Del ruolo che può avere l’intelligenza artificiale applicata al media buying ha invece parlato Michele Marzan, Country Director Italy di Scibids, società che si sta distinguendo per i risultati raggiunti fornendo le proprie soluzioni avanzate ad agenzie e brand.

Michele Casali, Marketing & Data Director di IGPDecaux, e Chiara Cordiali, Regional Partnership Director for Southern Europe, LATAM, MENA di VIOOH, hanno quindi approfondito le potenzialità del programmatic DOOH, un mezzo già alla portata di tutti nell’ambito di una grande ripresa per la pubblicità in esterna, dopo le difficoltà dovute alla pandemia.

Digital Out of Home, ma anche game advertising, audio e retail media sono stati i punti cardine della discussione con Chiara Blanco, Head of Supply di Beintoo, la mobile data company del Gruppo Mediaset.

Franco Milazzo, Co-Founder & CEO di The NewCo, e Davide Raimondi, CEO di DbShaper, hanno quindi messo in luce come il progressivo abbandono dei cookie di terze parti, accolto con grande preoccupazione da tutto il settore per il suo impatto sul panorama della pubblicità online, possa rappresentare in realtà anche un’opportunità per i player del settore. Anche attraverso l’analisi di alcuni case study, i due manager hanno dimostrato come sia possibile coniugare reach e omnicanalità anche in ambienti cookieless.  

Nel segno dell’omnicanalità anche l’intervento di Elena Giovanetti, Publisher and Product Director di smartclip Italia / RTL AdAlliance: la manager ha infatti illustrato la roadmap di sviluppo della società, che punta a svolgere un ruolo sempre più centrale nell’ambito del programmatic advertising con un focus su video online, addressable tv, CTV video, CTV display e audio.

Nella foto, da sinistra in senso orario: Chiara Blanco con Teresa Nappi, Milazzo e Raimondi sul palco, Elena Giovanetti a Radio Programmatic

L’Attention e le nuove frontiere della misurazione

Nella seconda parte della mattinata, tanto spazio è stato dedicato al tema della misurazione della pubblicità digitale e in particolare alle metriche di attention, che da qualche tempo stanno guadagnando sempre più interesse agli occhi dei marketer grazie alla loro stretta correlazione  con l'efficacia dell'investimento pubblicitario.

Nella foto: Gli interventi di Teads e IAS

Il tema è stato al centro di diversi interventi, a partire da quello di Teads: Antonella La Carpia, VP Global Marketing, e Angelo Lo Ponte, Head of Enterprise Solution & Business Data Analyst, hanno posto proprio l’attenzione al centro delle sfide che il mercato del programmatic advertising dovrà affrontare e risolvere nel prossimo futuro, insieme al controllo dell’impatto che anche la pubblicità digitale ha oggi sull’ambiente. 

Stato dell’arte e prospettive delle Attention Metrics – ma anche della misurazione in ambiente Connected TV e Contextual – sono stati poi analizzati da IAS, società leader nell’ad verification, rappresentata al Programmatic Day da Cecilia Vanoletti, Senior Manager, Customer Success, e Giuseppe Vigorito, Sales Director per l’Italia.

Laura Maridati, Managing Director di Xaxis, e Francesco Bassoli, Digital Lead di Wavemaker, hanno invece illustrato l’approccio sempre al tema dell’Attention da parte delle due società parte di GroupM (WPP), caratterizzato da sistemi proprietari in grado di ottimizzare l’attenzione già in fase di erogazione della campagna, quindi in modo predittivo.

Nella foto: l'intervento di Xaxis e Wavemaker; Valentina Giolo a Radio Programmatic

Ultima testimonianza in ordine cronologico sul tema dell’Attention è stata quella di Valentina Giolo, Sr. Business Director di DoubleVerify, con cui si sono chiusi i lavori della mattinata al Programmatic Day, proseguiti poi nel pomeriggio con il format digitale Extra Programmatic.

Engage desidera ringraziare le oltre 800 persone che hanno partecipato questa mattina in presenza al Programmatic Day 2023. Da domani pubblicheremo i contributi video e le descrizioni dettagliate di tutti gli interventi dell’evento.