«Il mercato ha bisogno della misurazione della Total Campaign, ed è cruciale che ogni componente del settore si impegni per raggiungere questo obiettivo». Con questo messaggio, Lorenzo Sassoli de Bianchi, il presente di Auditel, ha aperto il suo intrvento all’evento “Advanced TV, la video convergenza” (qui lo streaming), organizzato da UPA ed Engage.
L’intervento di Sassoli, che è anche presidente onorario di UPA, ha posto l’accento sulla necessità di un sistema integrato per la misurazione delle audience, sottolineando l'importanza del video in tutte le sue forme e piattaforme. «Chi pianifica attraverso i video oggi lo fa su tutte le piattaforme - ha detto - ma manca ancora un dato cross-media che permetta di valutare l’impatto complessivo di una campagna».
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Attualmente, il panorama pubblicitario vive in un contesto dove i risultati vengono misurati in modo parziale e spesso approssimativo. «È una condizione da superare - ha affermato -. La disponibilità di dati precisi su tutte le piattaforme video potrebbe affinare le pianificazioni, aumentarne l’efficacia e incrementare gli investimenti». La strada da percorrere per arrivare alla misurazione della Total Campaign, secondo Sassoli, passa dall’adozione di standard condivisi e dalla raccolta di dati tramite un unico SDK per ogni tipologia di video, televisivo o online.
Il traguardo del 2025: obbligo del CUSV
Uno dei punti più rilevanti dell'intervento di Sassoli ha riguardato il CUSV (Codice Unico di Spot e X-Roll), uno strumento fondamentale per tracciare e misurare l’erogazione delle campagne su tutte le piattaforme. «Siamo in fase molto avanzata per rendere obbligatoria l’adozione del CUSV entro il 1° luglio 2025 - ha spiegato –. Al momento è utilizzato dal 9% degli investitoi della tv tradizione e dal 15% degli spender della tv digitale, ma queste percentuali ora cresceranno rapidamente».
Il messaggio di Sassoli è chiaro: chi non adotterà il CUSV sarà escluso dal sistema di valutazione crossmediale della pubblicità. Una prospettiva che ha come obiettivo quello di armonizzare il mercato, rendendolo più trasparente e affidabile. «L’adozione di questo codice è nell’interesse di ogni componente del mercato», ha ribadito Sassoli, esortando ad una collaborazione generale per far crescere il settore pubblicitario in maniera equa e sostenibile.
La convergenza tra TV lineare e digitale
Sassoli ha poi voluto sottolineare l’evoluzione della fruizione televisiva, evidenziando come la convergenza tra TV lineare e video online rappresenti una delle sfide più importanti dei prossimi anni. «Nel nostro Paese, il video advertising vale circa 6 miliardi di euro, il 54% del totale investimenti pubblicitari. Tuttavia, questo non è sufficiente».
In Italia, il sorpasso delle Smart Tv sui televisori tradizionali è già realtà: oggi si contano 22,4 milioni di Smart Tv rispetto ai 21,2 milioni di televisori tradizionali. A questi si aggiungono 48,9 milioni di smartphone, 19,7 milioni di computer e 7,1 milioni di tablet, per un totale di 119,3 milioni di schermi, pari a una media di cinque per famiglia. «Il mercato sta andando verso una direzione chiara, la video convergenza è l’ennesima evoluzione resa possibile dalla tecnologia digitale».
Il futuro della TV è la “precision marketing”
Questa evoluzione della fruizione televisiva, ha spiegato Sassoli, offrirà nuove opportunità per la pubblicità. «La TV non sarà più solo un veicolo per chi si rivolge al mass market, ma diventerà uno strumento di precision marketing». Questo, grazie all’uso sempre più diffuso di tecnologie come l’Intelligenza Artificiale, la Programmatic TV e la Shoppable TV, che renderanno possibile una pianificazione pubblicitaria sempre più personalizzata e mirata.
L’Outlook di PricewaterhouseCoopers prevede che, a livello globale, gli investimenti in advertising sulla TV connessa raddoppieranno nei prossimi cinque anni, passando dai 20,5 miliardi di dollari del 2023 ai 41,2 miliardi del 2028. Anche in Italia si prevede un significativo aumento degli investimenti in questo settore, spinti dalla convergenza tra TV tradizionale e piattaforme digitali.
Formazione e immaginazione: le chiavi del futuro
In conclusione, Sassoli ha invitato gli operatori del settore a prepararsi per un futuro in cui la pianificazione media sarà sempre più complessa e frammentata. «Stiamo imboccando una nuova strada, che richiederà flessibilità e competenze sempre aggiornate». E ha inoltre sottolineato l'importanza della formazione continua per affrontare le sfide della frammentazione del mercato e ha esortato a non perdere di vista l’immaginazione, la forza creativa che permette di anticipare e comprendere il cambiamento.
Con questa visione, Sassoli de Bianchi ha tracciato le linee guida per il futuro della pubblicità televisiva e digitale, ponendo l’accento sulla necessità di una cooperazione tra tutte le parti coinvolte per affrontare le sfide del nuovo panorama mediatico. «L’immaginazione non serve solo a creare - ha concluso - ma anche a comprendere prima e meglio. Dobbiamo educarla a produrre visioni che rendano reale ciò che oggi sembra solo possibile».