Mediaset torna in Olanda, è in gara per il canale francese M6 e punta sulla pubblicità addressable

Mediaset ci riprova. Il consiglio di amministrazione del broadcaster italiano ha deciso di trasferire la sede legale della società in Olanda, il paese dove sarebbe dovuta nascere la nuova Mfe, il progetto bloccato lo scorso luglio dalla Corte di Madrid. Il piano di consolidamento internazionale del gruppo di Cologno Monzese dunque non passerà più dalla costituzione di una holding per ospitare la fusione di Mediaset Italia e Mediaset Espana, ma dallo spostamento della sede legale del gruppo ad Amsterdam. 

Lo ha deciso il Cda del gruppo, con un'assemblea straordinaria chiamata a votare la decisione il prossimo 23 giugno, la stessa data dell'assise già convocata per approvare il bilancio 2020 e varare il nuovo consiglio del gruppo. Mediaset manterrà in Italia la sede effettiva nonché la residenza fiscale, con un trasferimento che "avverrà senza soluzione di continuità dei rapporti giuridici in essere”, spiega il gruppo. Le azioni della società rimarranno inoltre quotate sul Mercato Telematico Azionario di Borsa Italiana. 

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L'obiettivo dell'operazione è «dare vita a una entità neutrale che sia usata come veicolo per allargare il perimetro del gruppo ad altri paesi europei e perseguire opportunità di crescita esterna», ha spiegato Marco Giordani, cfo di Mediaset, presentando i dati agli analisti. «La nostra volontà è di evitare di ritornare in una situazione dove ogni tipo di deal può provocare un contenzioso. Muoviamoci passo per passo ma muoviamoci. Ad oggi l'integrazione della Spagna non è sul tavolo, non la escludo per sempre, ma al momento non è un dossier aperto per i prossimi mesi».

Il gruppo, che controlla in Germania anche il 24% del gruppo tedesco Prosieben, sta partecipando all’asta per l’acquisto del canale francese M6 di Rtl. «E’ un nostro dovere farlo perché è una azienda notevole con una strategia eccezionale», anche se, ha detto Giordani, il fatto che il ceo di Rtl abbia pubblicamente dichiarato di preferire una soluzione francese, e in particolare un’offerta di parte di Tf1, «non ci dà molte chance».

Il bilancio 2020

Mediaset ha intanto chiuso il 2020 con ricavi per 2,636 miliardi, in calo rispetto ai 2,925 miliardo del 2019, un utile netto di 139 milioni, anch’esso in diminuzione rispetto ai 190,3 milioni del 2019, e costi complessivi ridotti del 6,8%, mentre cresce a 311 milioni la liquidità del gruppo. In particolare, i ricavi in Italia si sono assestati a 1,8 miliardi di euro rispetto agli 1,982 miliardi del 2019, mentre in Spagna sono stati pari a 836,6 milioni di euro (contro i 946,2 milioni del 2019). Dati che risentono degli effetti della flessione del mercato pubblicitario in entrambi i paesi dovuti alla crisi economica e sanitaria. In Italia, Mediaset riesce comunque a guadagnare quote di mercato: nel 2020 infatti il comparto nazionale ha chiuso in negativo del 14,6%, mentre i ricavi pubblicitari televisivi lordi di Mediaset hanno limitato la flessione al -10,5% e si sono assestati a 1,735, miliardi di euro. 

Le prospettive 2021

Gruppo Mediaset nei primi tre mesi dell’esercizio ha registrato in Italia un'accelerazione dei ricavi pubblicitari con una raccolta lorda che segna una crescita del 6.1% rispetto all’omologo periodo del 2020. Questo risultato, spiega il gruppo, è decisamente superiore alle attese e molto positivo poiché si confronta con un primo trimestre del 2020 solo parzialmente colpito dagli effetti dell’emergenza sanitaria. Per lo stesso motivo, il secondo trimestre 2021 dovrebbe beneficiare di una controcifra molto favorevole con un incremento della raccolta cumulata dei primi sei mesi dell’anno significativamente superiore a quella registrata nel primo trimestre. Il secondo trimestre del 2021 sarebbe quindi il quarto consecutivo a registrare un incremento della raccolta pubblicitaria per il gruppo in Italia. 

«Gennaio e febbraio sono andati bene, a marzo abbiamo registrato un’ulteriore accelerazione. Anche il secondo trimestre sta andando molto bene, con un trend di crescita a doppia cifra "molto elevata"», ha spiegato agli analisti Matteo Cardani, general manager marketing di Publitalia.

Il lancio di Mediaset Play Infinity e il focus sulla pubblicità addressable

Sul fronte strategico, Mediaset continua ad investire per diversificare le entrate pubblicitarie, puntando in particolare sull’addressable tv. «Un business che, secondo le nostre previsioni, dovrebbe arrivare a valere nel giro di 5 anni il 10% della raccolta pubblicitaria televisiva in Italia. Stiamo parlando di 400-450 milioni di euro su una raccolta attesa di 4,5 miliardi di euro». Nel 2020 i clienti di Mediaset che hanno deciso di pianificare progetti di pubblicità addressable sono aumentati del 60% rispetto all'anno precedente, il numero di campagne è invece cresciuto del 115%. 

A trainare l’addressable, ha detto ancora Cardani, «saranno in particolare due fattori: il nuovo switch off del digitale terrestre del 2022, che dovrebbe contribuire ad un forte incremento delle vendite delle tv connesse, e i progressi di Auditel sul fronte della total audience».

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Nel mercato della pubblicità addressable, Mediaset intende giocare un ruolo da protagonista grazie al lancio, atteso in questi giorni, della nuova piattaforma Mediaset Play Infinity, l’app che raccoglierà in un unico ambiente l’offerta in streaming del gruppo, sia quella gratuita sia a pagamento. Mediaset Play Infinity, ha ricordato Cardani, «ospiterà anche la Champions League a pagamento» e sarà sostenuta da «un’imponente campagna pubblicitaria».  

La raccolta del gruppo, anticipa Mediaset, mostra segnali di tenuta anche nella seconda parte dell’anno. E questo nonostante un confronto con l’omologo periodo dello scorso anno che deve tener conto della non disponibilità per Mediaset di importanti eventi sportivi internazionali estivi 2021 (Olimpiadi, Europei di Calcio).

Per l’esercizio in corso è dunque atteso “un ampio risultato positivo per la raccolta pubblicitaria anche nel secondo trimestre di quest’anno, con il gruppo che punta nel 2021 a rafforzare ulteriormente i propri risultati economici e la generazione di cassa grazie anche a una costante azione di controllo dei costi”.