Podcast e digital audio: l'innovazione targata Spotify coinvolge anche la pubblicità

L’anno scorso è stato molto importante per Spotify. L’app di streaming audio – che ha sia una versione premium a pagamento che una gratuita supportata da pubblicità – ha raggiunto per la prima volta il traguardo di 1 miliardo di euro di ricavi pubblicitari nel mondo. Un traguardo che evidenzia come il business adv stia diventando sempre più importante per Spotify e come i suoi investimenti, in termini di tecnologia e di talenti, stiano dando i loro frutti.

Ce lo ha confermato Rak Patel, Head of Sales EMEA di Spotify, che Engage ha avuto l’opportunità di intervistare durante un suo breve soggiorno a Milano.

Se c’è una parola che è stata particolarmente ricorrente, nel corso dell’intervista, è stata “Digital Audio”. Proprio questo, infatti, è il canale principe dell’offerta pubblicitaria della compagnia, e non potrebbe essere altrimenti, vista la crescente importanza di questo canale all’interno della dieta mediatica del pubblico, italiano e non solo.

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«Il digital audio sta diventando una presenza sempre più costante nelle strategie media dei brand, e per noi è fondamentale avere tutte le competenze richieste da chi approccia questo canale a fini di marketing - ci ha spiegato il manager -. Per questo abbiamo investito molto nella crescita del nostro team: la nostra forza lavoro extra-US negli scorsi sei mesi è aumentata del 70%, e in EMEA è raddoppiata. L’Italia per noi è un mercato molto importante all’interno dell’area europea, e il team locale ha fatto un incredibile lavoro negli ultimi 18 mesi: oggi, grazie alla nostra scalabilità e alla proliferazione dei contenuti audio, tantissime verticalità ci scelgono, dal Retail, ai Consumer Packaged Goods, al Finance, settori che fino a qualche anno fa sarebbe stato “strano” vedere su un’app come Spotify».

Un’app che del resto, qualche anno fa, era diversa anche a livello di contenuti e, in qualche modo, di posizionamento. Quando ha cominciato a diffondersi, Spotify era una piattaforma di contenuti musicali; oggi, invece, si definisce un’app di streaming audio, dove con audio si intendono non più le sole canzoni, ma anche altro genere di contenuti, come i podcast.

Un’evoluzione che ha influenzato anche l’offerta pubblicitaria della piattaforma: «La musica è sempre stata nel nostro DNA – racconta Patel –, ma ultimamente siamo evoluti in una piattaforma audio in senso più ampio. Il digital audio resterà per noi sempre una parte importante della nostra offerta. E il digital audio, soprattutto in Italia, è un mondo davvero entusiasmante, dalle enormi potenzialità: ci sono enormi spazi di crescita in questo settore, che le aziende stanno iniziando sempre più a conoscere. In Spotify abbiamo diverse soluzioni pubblicitarie audio, ma anche formati video – che, tra l’altro, sono con audio acceso, il che li rende davvero impattanti sul consumatore – e display, a cui pure molti brand sono interessati. La nostra offerta adv, in definitiva, è multiprodotto. E i brand vedono in questa offerta un grande valore, perché possono usare tutti questi prodotti combinati in base ai loro obiettivi ed esigenze, riuscendo a veicolare un messaggio in maniera completa. In Italia hanno utilizzato questo tipo di approccio, ad esempio, clienti come Barilla e Unipegaso».

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Ed oggi, in effetti, avere un’offerta che comprende varie “modalità” di comunicazione può fare la differenza, davanti alla necessità dei brand di raggiungere molteplici audience su più touchpointe in vari momenti della giornata. E qui ritorna il digital audio: «Dal punto di vista del comportamento del consumatore, il video continuerà ad essere importante – specifica il manager – ma l’audio consente di essere con il consumatore dappertutto, anche quanto non è davanti a uno schermo, come quando cucina o fa ginnastica. L’audio, tra l’altro, consente di raggiungere quelle audience (come GenZ e millennial) che sono sempre più difficili da raggiungere attraverso i media tradizionali, oltre ad avere un impatto molto forte a livello cognitivo, sia a livello di brand impact che di awareness».

Il digital audio, tra l’altro, sta vivendo una fase di forte crescita a livello di contenuti e, quindi, di inventory pubblicitarie, basti pensare all’enorme successo dei podcast, anche nel nostro Paese. «Il consumo di podcast sta aumentando a livello esponenziale. In Italia adesso ci sono 11 milioni di ascoltatori di podcast, il 43% del totale della popolazione online. È un momento di grande evoluzione, e noi vogliamo esserci e offrire ai brand che abbracciano questo canale tutte le nostre competenze», spiega Patel.

E proprio il mondo dei podcast è quello che Spotify sta guardando con particolare interesse, mettendo a punto una serie di strumenti e prodotti per sfruttarne al meglio il potenziale pubblicitario, forte di un’offerta di contenuti “owned and operated” in aumento (recentissimo il lancio di una “audio serie” su Batman). «Per rispondere alle esigenze sia dei brand che vogliono approcciare il mondo dei podcast che dei produttori di questi contenuti abbiamo recentemente messo a punto soluzioni come Audience Network, un marketplace che consente agli advertiser di individuare contenuti su Spotify e su publisher esterni, tramite cui raggiungere il proprio pubblico target. Oppure Streaming Ad Insertion, una nostra tecnologia proprietaria che offre informazioni sull’erogazione della campagna partendo dai dati di streaming e di scaricamento dei podcast. O ancora abbiamo recentemente acquisito due soluzioni di misurazione, Podsights e Chartable: la prima consente di misurare l’efficacia delle campagne on-going, la seconda fornisce strumenti di analytics ai membri di Audience Network per misurare l’impatto del loro contenuto.»

Per il futuro Spotify conta di continuare a spingere su queste funzionalità in quello – il podcast – che considera «un canale di importanza fondamentale. Il resto di quest’anno e il prossimo saranno molto importanti per il mercato, soprattutto sul digital audio. Il nostro team sta facendo molto per mostrare al mercato tutto il potenziale di questo mezzo.»