Spot su Prime Video, il commento di Raffaele Pastore (UPA): «Mercato in fermento, ma servono metriche condivise»
Amazon ha ufficializzato la partenza della pubblicità su Prime Video in Italia a partire dal 9 di aprile. In linea con quanto fatto da concorrenti come Disney+ e Netflix, anche Amazon quindi apre la propria piattaforma alla pubblicità per diversificare le proprie entrate.
Al contempo, la novità offre alle aziende un nuovo, importante punto di contatto con gli utenti nel mercato emergente della pubblicità su Advanced TV, che nel 2023 ha superato i 380 milioni di euro con un tasso di crescita annua del 29%, secondo calcoli di UNA.
In merito a questo sviluppo, abbiamo chiesto un commento a Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, l'associazione delle aziende che investono in pubblicità. Pastore ha sottolineato che l'avvio della pubblicità su Prime Video è un segno tangibile di un «mercato pubblicitario in grande fermento». Tuttavia, Pastore ha evidenziato la necessità di metriche condivise per valutare efficacemente le performance pubblicitarie su piattaforme digitali come Prime Video, poiché al momento mancano strumenti standardizzati per la misurazione dell'advertising da parte di soggetti terzi qualificati allo scopo. «Oggi è in via di costituzione una metodologia di misurazione delle piattaforme digitali in Audicom, l’auspicio è che Prime si integri nel sistema riconosciuto dagli investitori come fonte di misurazione delle performance pubblicitarie».
Il mercato della Advanced TV continua a crescere a doppia cifra, superando i 380 milioni di euro lo scorso anno. Secondo Pastore, le aziende stanno integrando la CTV nelle loro strategie principalmente per sfruttare il suo potenziale come «anello di congiunzione perfetto fra televisione tradizionale e i video online». Attraverso lo sviluppo impetuoso delle videostrategy, le aziende «intendono raggiungere l’utente su qualunque device e in qualunque modalità di fruizione video si trovi», considerando anche che «il profilo delle offerte televisive VOD, sia dei broadcaster che degli altri principali operatori televisivi e digitali, è spesso complementare anagraficamente a quello della TV lineare». E quindi «la pianificazione di entrambe le soluzioni permette mediamente di massimizzare sia l’efficacia che l’efficienza nel raggiungimento dei diversi target media», commenta ancora Pastore.
Tuttavia, l'introduzione di questo nuovo canale di comunicazione e la possibilità di applicare logiche di pianificazione digitali allo schermo TV hanno anche portato nuove sfide. «Le logiche di pianificazione televisiva stanno evolvendo ma spesso sono ancora guidate dalla logica tradizionale di pianificazione della TV lineare a cui viene aggiunta la parte televisiva digitale», mentre diverso è il discorso delle metriche di acquisto, «che per la TV digitale sono effettivamente allineate al digitale tout court», osserva Pastore.
Per le aziende UPA in generale l’advanced TV si dimostra efficace, ma emerge la necessità di metriche video crossmediali, «in grado di avere un dato di reach netta misurata in maniera terza e indipendente da Auditel e Audicom», avverte il DG dell’associazione, che cita tra gli altri elementi di miglioramento i dati a disposizione per l’addressability, l’ integrazione con gli stack per il programmatic buying digitale e meccaniche più efficaci per una pianificazione della TV a performance.
In conclusione, secondo Pastore, «concessionarie e agenzie si stanno comunque strutturando in maniera sempre più solida: la situazione italiana rispetto ad altri mercati è ancora lontana ma i progressi dell’ultimo anno sono innegabili».