Andrea Bovarini, Commanders Act: «Una buona misurazione degli annunci consente di avere più controllo degli investimenti»

Migliorare la capacità di misurazione delle campagne di digital advertising è uno degli asset fondamentali per migliorare le performance degli annunci e ottimizzare la spesa. Ne parliamo con Andrea Bovarini, International Business Director di Commanders Act, gruppo che ha recentemente comprato la piattaforma di marketing analytics Adloop e che presenterà al Netcomm Forum 2024 la nuova offerta relativa a questa acquisizione.

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Siamo ormai 2025, quali sono le principali sfide dei marketer digitali?

Il 2025 sarà un anno molto impegnativo per i marketer digitali. Possiamo identificare tre sfide principali:

• Innanzitutto, c'è un'incertezza economica sul mercato e ai digital marketer viene richiesto di ottenere le stesse o addirittura maggiori vendite con un budget pubblicitario inferiore.
• In secondo luogo, nonostante l'ulteriore rinvio di Google alla scomparsa dei cookie di terze parti al 2025, questo avvenimento influenzerà una parte dell'adtech.
• Infine, l'uso crescente degli algoritmi di smart bidding all'interno delle piattaforme pubblicitarie, che sono "blackbox" e allontanano il fattore umano dalla gestione quotidiana delle campagne.

Tutto ciò rende la vita dei digital marketer molto più complicata.

In che modo la fine dei cookie di terze parti influenzerà gli investimenti pubblicitari?

I cookie di prima parte sono oggi ampiamente utilizzati dalle aziende di adtech e specialmente in quello che chiamiamo adtech open web. Prima di tutto, in merito alla costruzione della audiences, poiché solo i cookie di terze parti consentono di seguire gli utenti su diversi siti. E in secondo luogo, i cookie di terze parti consentono di misurare le conversioni post-visualizzazione, che costituiscono una grande parte delle conversioni segnalate.

Le conversioni post-visualizzazione si verificano quando un utente vede un annuncio su un sito web, non fa clic ma acquista sul sito web dell'inserzionista entro alcuni giorni. Con i cookie di terze parti, le adtech sono in grado di collegare la visualizzazione del banner all'acquisto. Senza i cookie di terze parti, ciò non è più possibile. In altre parole, il numero di conversioni segnalate dalle adtech diminuirà molto perché non saranno più in grado di tracciare le conversioni post-visualizzazione. E tali conversioni sono una buona parte dei canali Open Web come la pubblicità display, la pubblicità programmatica, il retargeting o l'affiliazione. In altre parole, l'inserzionista viaggerà alla cieca sulle prestazioni di quei canali.

Secondo lei, cosa dovrebbe fare un marketer per continuare a investire nel modo giusto?

Per superare queste sfide, i marketer devono aumentare le proprie capacità di misurazione. Perché se sei in grado di misurare efficacemente le tue campagne da solo, allora non hai problemi riguardo alla scomparsa dei cookie di terze parti. Sarai in grado di mettere alla prova le strategie di smart bidding dalle piattaforme pubblicitarie e verificare se stanno funzionando. E infine, sarai in grado di sapere dove il tuo budget è investito con profitto o con basse prestazioni per poter riallocare il budget. Quindi direi che il 2024 è l'anno in cui una misurazione efficace delle campagne sarà necessaria per gli inserzionisti.

Commanders Act ha acquisito una tecnologia molto innovativa chiamata Adloop, specializzata in questa nuova modalità di misurazione e abilitando quella che chiamiamo analisi e ottimizzazione del full funnel, che è la punto chiave della misurazione moderna del marketing digitale.

Può spiegare cos'è l'ottimizzazione del Full-Funnel?

L'ottimizzazione del Full Funnel è una tecnica, una metodologia che consente agli inserzionisti di conoscere la vera performance di ogni annuncio ad ogni passaggio del funnel. Ci sono KPI specifici che valutano se un annuncio sta fornendo buone o cattive performance al livello della consapevolezza, al livello dell'interazione e al livello della conversione. Quando hai queste informazioni per tutti i tuoi annunci, le cose diventano più facili. Innanzitutto, puoi individuare quali annunci non stanno dando alcun risultato in nessun passaggio del funnel e quindi generare un risparmio su quelli. Poi puoi individuare se un annuncio è performante a uno o più livelli del funnel e decidere di aumentare il tuo investimento dove sta fornendo i risultati attesi. L'ottimizzazione del Full Funnel è il modo migliore per gli inserzionisti di risparmiare da un lato e utilizzare davvero il proprio budget saggiamente dall'altro.

Può presentare la nuova offerta di piattaforma Adloop?

Adloop è una nuova acquisizione di Commanders Act. La piattaforma Adloop ha tre funzionalità principali:

• La prima funzionalità è la centralizzazione dei dati marketing: aggregare i dati marketing e advertising da tutte le piattaforme pubblicitarie in un unico luogo, utilizzando report integrati per visualizzare i dati. Ciò risparmia molto tempo ai team di acquisizione.
• La seconda funzionalità è l’attribuzione. Adloop calcola l'efficienza reale di ogni annuncio attraverso modelli di attribuzione basati sui dati e tecniche di
• modellizzazione del marketing mix, questo è ciò che chiamiamo Full Funnel KPI.
• La terza funzionalità di Adloop è composta da algoritmi di monitoraggio dei dati che controllano le campagne in tempo reale e inviano alert se si verifica qualcosa di negativo, inoltre inviano raccomandazioni per modificare l'allocazione del budget riducendo la spesa sugli annunci non performanti e aumentando il budget sugli annunci sovraperformanti.

Quindi si sente positivo nel dire che è possibile ottenere più margini con meno budget? È questo ciò che presenterete al Netcomm Forum?

Sì, siamo totalmente positivi. Questo è ciò che vediamo con i clienti che utilizzano Adloop nel modo giusto. Avere una buona misurazione degli annunci e avere alert e raccomandazioni, consente ai team digital di acquisizione di avere più controllo degli investimenti e di influenzare le strategie messe in atto dalle agenzie o dalle piattaforme pubblicitarie. Risparmiare su campagne non performanti e identificare campagne con un elevato potenziale è un buon modo per ottenere più margine con meno budget. Questo è ciò che presenteremo durante la nostra conferenza al Netcomm Forum.