Creare una strategia di addressable advertising sostenibile e d’impatto tramite gli Auction Packages

Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe e MENA di PubMatic, illustra cosa sono gli Auction Packages, quali sono i loro vantaggi e chi possono utilizzarli.

La modalità con cui gli inserzionisti si relazionano con i consumatori è in continua evoluzione. Ora è il momento per i media buyer di ripensare attentamente i fondamenti del targeting delle audience per  testare, apprendere e ottimizzare e farsi trovare pronti per i prossimi cambiamenti nel panorama della privacy. I progressi nella tecnologia del programmatic advertising multi-screen, i cambiamenti nella normativa sulla protezione dei dati, le maggiori preoccupazioni dei consumatori sulla privacy e un ecosistema pubblicitario digitale sempre più frammentato stanno costringendo gli inserzionisti a rivedere le proprie strategie di audience targeting. Ciò che sta emergendo è un approccio estremamente adattabile al media planning cross-screen.  

L’industria del programmatic advertising offre di continuo maggiori livelli di efficienza nell’acquisto di media digitali. Tuttavia, mentre la popolazione online e il volume dei contenuti continuano a crescere, i supply path stanno diventando sempre più frammentati con conseguente aumento della complessità, perdita di controllo, riduzione dell’efficienza e minore fiducia nel programmatic. Per affrontare queste sfide i media buyer si stanno rivolgendo a soluzioni come gli Auction Packages, che non solo colmano le lacune degli attuali metodi di acquisto di tipo programmatic, ma aggiungono anche un valore significativo. Inoltre, i media buyer stanno abbracciando un portafoglio di strategie di audience addressability con un’enfasi sull’uso dei dati dei clienti di prima parte, degli identificatori e del targeting contestuale su un mix equilibrato di tipologie di schermo.

Cosa sono gli Auction Packages? Un Auction Package è un insieme di inventory dell’open market definita da criteri di targeting impostati da un media buyer o da una supply-side platform (SSP). Il targeting viene applicato a livello della SSP e trasmesso tramite un deal ID che in genere rappresenta una moltitudine di domini.

Per chi? Gli Auction Packages sono ideali per quei buyer che desiderano più controllo e trasparenza nell’acquisto di inventory dell’open market. Le opzioni di targeting avanzato consentono ai media buyer di incrementare l’efficienza delle campagne di tipo programmatic, targhettizzando i consumatori su inventory per verticali, audience o altri dati demografici su scala. Inoltre, la natura personalizzata di questi pacchetti di inventory assicura che siano trasparenti al 100%.

Vantaggi principali:

• Efficienza - Un’opzione immediata per targhettizzare una audience pre-costruita su più editori, con una transazione su un singolo deal ID che può essere tracciato e registrato rispetto agli accordi commerciali
• Controllo - Gli acquirenti possono selezionare gli editori, le audience e gli ambienti che desiderano targhettizzare senza compromettere la scala, all’interno di un singolo deal ID per un maggiore controllo
• Trasparenza - Creato su inventory dell’open market con configurazione e reportistica completamente trasparenti
• Qualità – Inventory omni-canale di qualità su molti dei principali editori locali e internazionali
• Scala - La stratificazione dei dati dalle piattaforme negli Auction Packages permette agli inserzionisti di estendere la reach della campagna su tutti i canali

Il valore offerto dallo spostamento del targeting nella “supply-side”

Tradizionalmente il targeting è attivato sul lato della domanda, ma l’evoluzione delle normative sulla privacy, il continuo consolidamento tecnologico e la costante crescita dei Private Marketplace (PMP) stanno contribuendo a cambiare questa situazione. Oggi, i media buyer stanno portando i loro dati nella “supply-side” ove sperimentano, inoltre, diversi approcci di targeting (per esempio, ID targeting, targeting contestuale e targeting con dati di terza parte) per una migliore efficienza e una più alta viewability per le proprie campagne.

Mentre gli editori attivano i propri dati e investono in strategie più complete, i media buyer sono in grado di collaborare maggiormente con i supply-side partner per ottenere una visione più ricca della loro audience.

Una considerazione chiave per gli acquirenti che cercano di implementare il targeting nella “supply-side” è capire come combinare le informazioni provenienti da più fonti, compresi i dati di prima parte, i dati autenticati dei publisher, gli ID universali e i segmenti provenienti da altri marketplace di dati di terze parti. Quando si esaminano diverse opzioni, è fondamentale che l’obiettivo primario di migliorare il targeting su tutti gli schermi sia in cima alla lista delle priorità.

Best practice

Sappiamo che i media buyer richiedono strategie personalizzate per far fronte a combinazioni di canali, tipologie di identificatori e modalità di gestione dei dati diverse. PubMatic ha recentemente rilasciato un nuovo whitepaper ‘La guida del media buyer per gli Auction Packages’ dove è possibile trovare una matrice che consente di valutare il proprio approccio all’attivazione in base ai canali utilizzati, ai requisiti di targeting, alla creatività e ai dati disponibili e applicabili alle singole campagne.