CTV, Retail Media, AI: il futuro del Programmatic Advertising nello studio di IAB Europe
Il mercato cresce, ma permangono preoccupazioni sul tema “qualità dei media”. La sostenibilità ambientale rimane un focus strategico
IAB Europe fotografa i trend emergenti del Programmatic Advertising nel suo studio Attitudes to Programmatic Advertising 2024. La ricerca, giunta alla sua 10° edizione, raccoglie le risposte di 250 intervistati, tra inserzionisti, agenzie, editori e fornitori tecnologici di 31 Paesi.
Il contesto catturato dalla ricerca è quello di un mercato dell’advertising digitale del valore di 96,9 miliardi di euro, che continua il suo progressivo orientamento verso approcci programmatic-first, con una conseguente crescita della spesa pubblicitaria in programmatic su display, mobile e video ma anche su nuovi canali come TV Connesse e Retail Media.
Sebbene la crescita degli investimenti in programmatic display stia raggiungendo un livello di maturità, il 27% degli inserzionisti adesso alloca su modalità programmatic oltre l’81% dei propri budget display, con un aumento degli acquisti automatizzati di ben il 68% tra le agenzie. In aumento, del 61%, anche gli investimenti in programmatic su mobile per le agenzie.
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Lo studio di IAB evidenzia poi come nuovi canali come CTV e Retail Media stiano diventando pilastri della crescita del settore, con il 40% delle aziende che compra pubblicità su Tv Connesse in programmatic, e una cospicua crescita dei budget Retail Media tra le agenzie.
Guardando al futuro del comparto, tra i principali driver di crescita c’è l’Intelligenza Artificiale, segnalata come fattore chiave dal 36% delle aziende e dal 29% delle agenzie. E con il mercato alle prese con la ricerca di alternative ai cookie, i dati di prima parte e il targeting contestuale rimangono elementi strategici per la conoscenza del pubblico.
Tra le sfide del settore, emergono preoccupazioni sulla qualità dei media e sul post-cookie, con il 31% delle aziende che cita brand safety e media quality come principali freni agli investimenti. E d’altra parte, per agenzie ed editori, proprio qualità dei media e trasparenza emergono come essenziali per il mantenimento della fiducia del pubblico.
Tra le aziende, resta prioritario il fattore “garanzia di qualità dei media”, e in tal senso sempre più inserzionisti evidenziano l’esigenza di standard per la brand safety, la prevenzione dalle frodi e l’affidabilità dei media ai fini della costruzione di una maggiore fiducia, indispensabile per una crescita sostenibile del comparto.
La sostenibilità ambientale rimane un focus strategico, anche se il livello di impegno varia tra le categorie di rispondenti: il tema è prioritario per l’81% delle agenzie e per il 60% delle aziende, con l’impegno tra le aziende in calo del 20% rispetto agli anni passati. Solo il 20% delle aziende riporta di avere fatto progressi concreti verso l’Ad Net Zero (ANZ), segno della necessità di un migliore allineamento a livello di industria sugli standard di sostenibilità. Nonostante ciò, segnala IAB Europe, l’innovazione nell’ambito della data science e del machine learning sta contribuendo a una maggiore efficienza ambientale, ponendo le basi per una pubblicità in programmatic più amica dell’ambiente.