DCO e CDP: ecco perché bisogna adottarli senza aspettare oltre
Ottimizzazione dinamica e dati di prima parte sono due parole chiave del marketing del futuro. Marina Amoruso, Media Creative Specialist di Monks, ci spiega perché sono così importanti
Nella sezione "Opinioni", Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da esperti di comunicazione digitale. In questo contributo, Marina Amoruso, Media Creative Specialist di Monks, ci offre il suo punto di vista sull’importanza dell’ottimizzazione dinamica e dei dati di prima parte per rispondere ai bisogni del marketing digitale di oggi.
Nel panorama del digital advertising in continua evoluzione, sfide come normative sulla privacy sempre più rigorose e le crescenti preoccupazioni degli utenti riguardo ai propri dati stanno spingendo i brand a cercare soluzioni sostenibili e rispettose della privacy. L’ultima novità annunciata da Google (la possibilità che venga consentito agli utenti di disattivare i cookie su Chrome) è destinata ancora una volta a ridefinire la industry del digital advertising.
La verità è che advertiser e publisher faticano ad adattarsi ai cambiamenti del settore. Nonostante il cambio di rotta di Google sui cookie di terze parti, in Europa questi rappresentano ormai in media solo il 60% delle sessioni e il dato è ancora più basso negli USA. Come è facile immaginare, queste limitazioni hanno delle ripercussioni sul retargeting, sul targeting cross-device, sulle audience lookalike basate sui cookie di terze parti e su tante altre possibilità di targetizzazione per come le conosciamo, con conseguenze destinate a complicarsi sempre più nei prossimi anni. Il digital marketing ha quindi bisogno di nuove strategie che garantiscano precisione ed efficacia.
In questo scenario, migliorare i processi per raccogliere dati di prima parte di qualità e con il consenso degli utenti diventa fondamentale. Questi dati rappresentano infatti la categoria di dati più attendibili, stabili e sicuri. Per rimanere competitive, le aziende dovrebbero cogliere l'opportunità di integrare le piattaforme di Dynamic Creative Optimisation (DCO) e le Customer Data Platform (CDP) nelle loro strategie di marketing. La DCO ottimizza gli annunci in tempo reale, adattando i contenuti sulla base dei dati raccolti dagli utenti in combinazione con un’ampia gamma di trigger. Le CDP, invece, raccolgono e gestiscono dati di prima parte da vari touchpoint come siti web, app e social media, per poi generare user profile unici. L'integrazione di queste due soluzioni risulta ora più che mai cruciale per garantire conformità a tutte le recenti norme del panorama della privacy online insieme a ottimi risultati in termini di marketing, il tutto alimentando negli utenti un senso di fiducia nel panorama digitale in evoluzione.
Una volta raccolti, i dati di prima parte permettono alla DCO di personalizzare gli annunci utilizzando le informazioni più rilevanti e accurate ottenute direttamente dalle interazioni degli utenti. La personalizzazione degli annunci può basarsi su elementi contestuali (contenuto della pagina, publisher, app, ora del giorno, tipo di dispositivo, ecc.), geolocalizzazione, nonché ricerche e query social (derivate da dati dichiarati e dati di piattaforma raccolti, ad esempio, tramite le conversion API). Questi dati possono essere utilizzati, ad esempio, per creare esperienze personalizzate per i visitatori sui propri siti e app o messaggi personalizzati in ambienti web a cui accedere tramite login come walled garden (es. Amazon e Google, dove tutti abbiamo uno o più account) o editori (come il New York Times).
Questo approccio ottimizza la spesa pubblicitaria perché le campagne si allineano meglio alle preferenze del pubblico basandosi sui dati condivisi volontariamente dagli utenti e dall'interazione con il brand, ma allo stesso tempo rispettano il consenso e la privacy degli utenti, affrontando le questioni di affidabilità e le preoccupazioni per la privacy associate ai dati di terze parti, che rimarranno un argomento costante nelle conversazioni sul marketing digitale per molto tempo.
Costruire la brand loyalty con la DCO
L'integrazione di DCO e CDP consente campagne altamente mirate e personalizzate utilizzando dati sempre aggiornati e attendibili. Le CDP raccolgono i dati di prima parte sulle preferenze, abitudini e necessità degli utenti. Ad esempio, se un cliente ha già acquistato un termostato smart, la CDP registra questo acquisto. Questo permette all'inserzionista di mostrare annunci dinamici che raggiungano nuovamente il cliente suggerendo dispositivi smart complementari come luci smart, telecamere di sicurezza o campanelli smart. Questi annunci mirati possono offrire sconti su pacchetti, tutorial sull'integrazione di questi nuovi dispositivi con il termostato esistente, guide dettagliate su come espandere il loro ecosistema domotico, o consigli personalizzati su come ottimizzare la loro configurazione. Questo adeguamento in tempo reale dei contenuti pubblicitari e del loro tempismo potenzia l'interazione dei clienti, migliora l'esperienza utente e aumenta i tassi di conversione legati all’upsell.
Migliorare le performance delle campagne e l’engagement
Alla luce di problemi sempre più frequenti legati alla riduzione della soglia dell’attenzione e alla conseguente “ad fatigue”, l'integrazione di DCO e CDP è essenziale per offrire contenuti sempre coinvolgenti. La DCO permette un aggiornamento degli annunci in tempo reale, garantendo che risultino sempre interessanti e pertinenti per il target di riferimento. La possibilità di testare vari asset aiuta a identificare le combinazioni di elementi più efficaci, impattando positivamente su metriche come il click-through rate, le conversioni e il ROAS.
Questa personalizzazione dinamica rafforza inoltre la connessione con il brand, favorendo l'interazione e incoraggiandone la loyalty. Gli utenti sono così più propensi a condividere i loro dati con brand che offrono esperienze di valore, essenziali per costruire un database di dati di prima parte. Si innesca così un ciclo virtuoso alla base di un coinvolgimento a lungo termine.
L’importanza di una guida esperta
Per sfruttare appieno i vantaggi dell'integrazione tra DCO e CDP, oltre a qualsiasi strategia di marketing orientata ai risultati, è essenziale avere una guida esperta dalla propria parte. L'ampia esperienza di Monks con grandi clienti di tutti i settori a livello globale è un’alleata fondamentale per elaborare strategie rilevanti ed efficaci, personalizzate in base alle esigenze di ciascun business. Monks è stato il primissimo destinatario del premio "AI Agency of the Year" conferito da AdWeek, per "onorare un’agenzia che ha dimostrato talento eccezionale, creatività e ingegno nello sperimentare internamente e applicare l'intelligenza artificiale generativa al lavoro dei clienti.", a testimonianza del nostro impegno costante nell’integrare tecnologie all'avanguardia ai nostri processi e a quelli dei nostri clienti.