Nella categoria Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Corrado Massaro, Managing Director di Channel Factory Italia, spiega perché evitare in blocco i contenuti politici non basta: per i brand, la sfida è distinguere i rischi reali dalle scelte di valore.
In tutto il mondo l’approccio alle elezioni è cambiato, soprattutto in termini di frequenza, intensità e impatto mediatico. Mentre ci apprestiamo a chiudere il 2026 con le votazioni di mid-term negli Stati Uniti e il rinnovo della presidenza brasiliana, nel corso dei mesi di quest’anno quasi trenta nazioni hanno chiamato i cittadini alle urne. E il 2027 promette la stessa intensità elettorale, a cominciare dall'Italia, dove oltre alle elezioni politiche si voterà anche per il rinnovo del sindaco di una metropoli chiave come Milano.
Oggi le elezioni occupano spazi sempre più ampi sulle piattaforme in cui si concentra la maggior parte della pubblicità programmatica, generando spesso una saturazione quasi permanente di contenuti politici e alimentando in modo costante dinamiche di polarizzazione.
I fenomeni di polarizzazione politica generano ecosistemi di comunicazione che si protraggono nel tempo: canali creati per sostenere comunità ideologiche, strategie di contenuto progettate per massimizzare lo scontro e il coinvolgimento e un’economia dei creator che ha imparato a monetizzare l’identità politica su larga scala. Questi fenomeni non sono temporanei ma, anzi, costituiscono l’architettura dell’attuale panorama che hanno fatto dei contenuti politici una delle sfide più complesse in materia di brand safety.
L’industry del digitale ha sviluppato sofisticati sistemi per gestire quasi ogni categoria di rischio legato alla sicurezza del brand. Violenza, incitamento all'odio, contenuti per adulti, disinformazione: a questi elementi sono state applicate precise soglie di esclusione definite con precisione e integrate nei processi di posizionamento pubblicitario per impedirne l’associazione con i brand investitori. Per i contenuti politici, invece, gran parte di questo lavoro non è stato fatto: nella migliore delle ipotesi, sono stati trattati come un segnale d’allarme da evitare e, nella peggiore, come una questione irrilevante. Perché la regola era una sola: starne alla larga. Nessun approccio riflette la realtà di come funzionano effettivamente i contenuti politici, né le conseguenze delle scelte che gli inserzionisti compiono a riguardo. Quindi, operare in modo responsabile in un panorama di contenuti saturo di politica richiede una guida più solida e un lavoro molto più consapevole di quanto svolto finora.
I contenuti politici non sono una questione di nicchia, bensì una componente strutturale del panorama mediatico. Peer39 stima che quest’anno negli Stati Uniti la spesa pubblicitaria per le elezioni di metà mandato toccherà quota 10,8 miliardi di dollari, promettendo di diventare la campagna di midterm più costosa di sempre. Tuttavia, la percezione del rischio rimane alta: nel 2025 il 41% dei media buyer ha indicato nella brand safety il principale motivo di riduzione della spesa pubblicitaria secondo Advertiser Perceptions. Un modo altamente efficace per proteggere i brand alle prese con la complessità dei contenuti politici è attraverso l'uso strategico delle inclusion list. Grazie ad una selezione rigorosa, queste liste creano un ambiente sicuro e altamente controllato che rafforza e allinea costantemente i valori fondamentali del brand.
L’istinto di evitare i contenuti politici riflette una ragionevole preoccupazione riguardo all'associazione, ai valori che un brand trasmette attraverso i contesti in cui appare e al rischio di essere coinvolti in una controversia che non ha nulla a che vedere con il prodotto pubblicizzato. Il problema non è l’istinto, ma il presupposto che vi è insito: ossia, che i contenuti politici costituiscano una categoria dai confini ben definiti e che basta rimanerne fuori. Questa è una analisi di Channel Factory su come affrontare le campagne in periodi di elezioni.
I contenuti politici non sono una categoria, fanno parte di un perimetro più ampio
Da un lato troviamo rappresentanti delle istituzioni eletti che discutono di politica, giornalisti che riportano notizie sulla gestione pubblica, commentatori che analizzano i cambiamenti sociali. Dall'altro abbiamo: incitamento, discorsi di odio, contenuti che disumanizzano, contenuti creati per radicalizzare. Entrambe queste posizioni convivono sulle stesse piattaforme, condividono parte dello stesso pubblico e, spesso, sono create da persone che agiscono mosse dagli stessi incentivi della creator economy. Ciò che le separa non è l’ideologia. È il potenziale danno.
L'esempio di Greta Thunberg è illuminante. Per anni, un canale dedicato a Greta Thunberg è stato considerato un porto sicuro e ovvio per i brand orientati alla sostenibilità ambientale. Poi lei si è unita a una flottiglia di attivisti che cercava di forzare il blocco di Gaza. In poche ore, un canale che fino a quel momento era stato ritenuto contestualmente appropriato per una determinata categoria di inserzionisti si è trasformato, nel giro di un solo ciclo di notizie, in un’area controversa per un'altra. Era cambiato il contenuto, non il canale.
Ed è questa la sfida legata alla vicinanza dei brand ai contenuti politici su larga scala: le regole applicate ai singoli canali non funzionano in questo contesto. Il creator che solitamente condivide analisi politiche ponderate è lo stesso che, a un certo punto, pubblica un contenuto dai toni estremi. E il politico con un profilo istituzionale e moderato può comunque pronunciare un discorso fuori dalle righe e creare controversie. I contenuti politici non sono statici: si evolvono continuamente, mentre le valutazioni fatte in relazione al canale scelto possono rivelarsi troppo lente per stare al passo con questo dinamismo.
Quindi, se da un lato il settore ha già ampiamente risolto una serie di problematiche, resta da affrontare la vera questione che questo ciclo elettorale sta portando alla luce: l'affiancamento ai contenuti politici inteso come dichiarazione di valori da parte del brand. Quando un'azienda decide di escludere determinati orientamenti politici dalla propria pianificazione pubblicitaria, non sta facendo una semplice valutazione di safety, ma una scelta di campo valoriale. E le scelte di campo valoriale richiedono un approccio completamente diverso: un framework chiaro che stabilisca con esattezza quali contenuti politici sono incompatibili con l'identità del brand, applicando questa regola in modo coerente su ogni singolo video, a prescindere dallo schieramento.
Il compromesso esiste in entrambi i casi. Definire una posizione rispetto ai contenuti politici riduce l’inventory disponibile e può far aumentare i CPM. Restringe anche il bacino dell’audience raggiunta il che, per i marchi i cui clienti abbracciano l'intero spettro politico, rappresenta a sua volta un interrogativo strategico. Un supermercato i cui clienti appartengono a ogni possibile orientamento politico, deve considerare un calcolo diverso rispetto a un brand la cui identità è strettamente legata a un set ben preciso di valori. Nessuna delle due posizioni è universalmente corretta. Entrambe richiedono una decisione ponderata, presa prima che arrivino le pressioni, e non in reazione agli eventi.
Per concludere
Affrontare questo decennio elettorale senza subire passivamente gli eventi richiede un approccio strutturato. Ecco quattro passi fondamentali per garantire la corretta gestione del brand indipendentemente dalla fase del ciclo politico:
- Partire dalla brand safety e poi definire i valori: considerare i contenuti nocivi (come hate speech o estremismo violento) come un filtro di base gestito a monte dal partner media. Stabilito questo pavimento, definire esplicitamente la linea di demarcazione politica del brand.
- Trattare l’affinità politica come una scelta di valore: evitare determinati orientamenti politici in nome dell'identità del marchio e non per un generico timore di brand safety, rendendo le decisioni trasparenti, coerenti e difendibili.
- Applicare le regole a livello di singolo video: riconoscere che i canali cambiano tono e contenuti in base al momento e al creator, utilizzando il singolo contenuto video come unica unità di misura efficace per evitare esclusioni troppo ampie o inclusioni rischiose.
- Allineare i team commerciali e l’azienda: prepararsi in anticipo per saper spiegare la distinzione tra ciò che viene bloccato per effettivo danno e ciò che risponde a una scelta valoriale, prevenendo l'improvvisazione.