Per campagne omnichannel di successo la creatività non basta. Caiazzo (Teads): "Focus anche su tecnologia e metriche"

I Cannes Lions 2023 sono appena terminati e, soprattutto nella settimana del Festival della Creatività, è difficile non farsi rapire dai lavori premiati.

Ma, anche in questa cornice, non si può dimenticare che per costruire una campagna efficace non basta solo un’idea creativa potente. Sicuramente è «un elemento fondamentale, ma deve essere parte di un cocktail di elementi che comprenda una solida strategia media, la scelta dei giusti canali e dei giusti target, e strumenti adatti per l’ottimizzazione degli investimenti. Questi ultimi possono assumere la forma di KPI innovativi oppure di piattaforme tecnologiche avanzate», spiega Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia, intervistato da Engage all'indomani della chiusura del Festival internazionale della creatività di Cannes e dell'ultimo aggiornamento della piattaforma proprietaria per l’acquisto media in programmatic, Teads Ad Manager, in cui la misurazione dell'attenzione è sta integrata direttamente, grazie alla partnership con Lumen (leggi anche qui).

Dario, negli scorsi giorni, in occasione dei Cannes Lions 2023, abbiamo visto eccellenze creative che hanno preso vita su media molto diversi tra loro. Quanto è importante l’efficacia di una creatività per una campagna?

L’efficacia di una creatività è imprescindibile per le performance di una campagna, basti pensare che corrisponde a 2/3 dell’efficacia media. Attenzione però: ai Cannes Lions vengono presentate case study eccellenti, ma molto diverse tra loro. Alcune di esse prendono in considerazione idee di marketing tattico, oppure sviluppate su un solo touchpoint. Nella maggior parte dei casi, il concept di una campagna viene architettata secondo un approccio omnichannel, studiando la maniera migliore per declinare la comunicazione sugli specifici media e sui formati scelti. Il tutto in accordo con la strategia media. Per questo motivo è fondamentale sincronizzare una forte idea creativa e un solido piano media.

Qual è l’approccio di Teads nel mettere insieme questi due elementi?

Per supportare i clienti nella costruzione di strategie efficaci, Teads mette a disposizione un hub creativo, Teads Studio, dedicato all’ottimizzazione degli asset creativi dei brand per gli specifici formati esclusivi che offriamo, e propone inventory di qualità su editori premium acquistabili anche in autonomia attraverso la piattaforma proprietaria Teads Ad Manager. Nella fase di costruzione di una strategia omnichannel è decisivo tenere a mente il ruolo di ogni singolo media e costruire un funnel efficace che accompagni l’utente nel suo customer journey, lavorando sui suoi step con i formati più appropriati e con la giusta pressione media. Una pratica che può essere svolta con maggiore facilità se ci si affida a partner capaci di offrire soluzioni su più media, ed è per questo che stiamo lavorando per integrare tra le nostre inventory touchpoint sempre nuovi, anche su nuovi device.

In una strategia di questo tipo è importante considerare il ruolo delle nuove metriche, come quelle legate all’attenzione. Ci racconti come vi state muovendo in questa area?

Le metriche hanno un ruolo chiave nella gestione di questo tipo di campagne, in quanto sono necessarie per coordinare le attività sui diversi media e rendere organico il procedere nella customer journey. La misurazione dell’attenzione, nello specifico, è un’area che abbiamo approcciato in una veste pionieristica. Durante il periodo immediatamente precedente ai Cannes Lions dello scorso anno abbiamo lanciato l’Attention Program, diventando la prima piattaforma a offrire in modo nativo la misurazione dell’attenzione e strumenti di ottimizzazione creativa per i brand su ogni schermo (leggi anche qui, ndr).

Nei 12 mesi successivi abbiamo toccato con mano l’efficacia di queste metriche, avendo misurato oltre 500 campagne a livello globale e avendo avuto la possibilità di vedere i progressi delle campagne dei brand che hanno utilizzato questi strumenti per valutare l’efficacia media delle proprie attività digital. Le metriche di attenzione, grazie agli insight che sono capaci di restituire, sono utilissime per inquadrare la reale attenzione posta dagli utenti su un annuncio e valutare di conseguenza il livello di adeguatezza della creatività, l’affinità con i KPI assegnati al formato, la risposta dei differenti target all’inserzione.

Questo tipo di misurazioni è disponibile su tutti i canali di comunicazione acquistabili attraverso Teads e rappresenta una vera rivoluzione nell’interpretazione dei risultati di una strategia media. Da pochissimi giorni, le metriche di attenzione sono disponibili anche all’interno di Teads Ad Manager, la piattaforma proprietaria di Teads per l’acquisto del media. L’integrazione di questa nuova feature rende Teads la prima piattaforma a incorporare la misurazione dell'attenzione di Lumen in modo diretto e offre ai clienti, con un semplice clic sull’apposito pulsante, preziose informazioni sulla quantità di attenzione ricevuta dai loro annunci e consentendo loro di identificare i driver dell'attenzione, ottimizzare le campagne e ottenere risultati di grande impatto.

Quanto è importante avere a disposizione un unico punto d’accesso da cui gestire l’acquisto e l’ottimizzazione media su diversi touchpoint?

Condurre campagne omnichannel da un’unica piattaforma è di grande aiuto per la loro gestione e, soprattutto, per il monitoraggio dei risultati e per l’ottimizzazione degli investimenti, grazie all’accesso diretto ai dati sulle performance. Ma è ancora più importante saper usare le piattaforme al meglio. Uno strumento come Teads Ad Manager (TAM) è usato in molti casi in autonomia dai clienti, che ottimizzano le campagne in tempo reale in base ai loro bisogni e agli andamenti delle stesse. Per dare loro modo di sfruttare al massimo le opportunità offerte dalla piattaforma, ad esempio, abbiamo lanciato la TAM Certification, un programma di coaching in due moduli dedicato alle risorse delle agenzie media che utilizzano TAM in cui entrare nei dettagli di tutte le feature a disposizione. Al termine di ognuno dei moduli, il superamento di un test assegnerà all’agenzia la certificazione, grazie a cui è garantita la qualità del supporto dal setup di campagna, alle ottimizzazioni, fino al corretto reporting dei risultati (leggi anche qui, ndr).