La fine della “fine dei cookie di terza parte”? Ecco perché la decisione di Google non influirà sul futuro del settore

Nella sezione "Opinioni", Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da esperti di comunicazione digitale. In questo contributo, Marco De Patre, Publisher Development Director, Italy di LiveRamp riflette sull'importanza dell'utilizzo combinato di identificatori autenticati ed altre soluzioni disponibili in alternativa ai cookie

Il 22 luglio scorso Google Chrome ha annunciato che piuttosto che perpetuare la famigerata “third-party cookie deprecation” ed eliminare i cookie di terze parti, consentirà agli utenti di effettuare una scelta informata sulle preferenze del loro browser. Tuttavia, alcuni esperti del settore stimano che quasi tutti i browser negli USA potrebbero ugualmente diventare cookieless in futuro.

Secondo un recente studio di Emarketer, l’87% dei browser negli USA potrebbero di fatto essere presto cookieless a lungo termine. Emarketer stima che solo un browser statunitense su dieci sarà tracciabile via cookie di terza parte, come si evince dal report Chrome’s New Path for Privacy.

Si tratta senza dubbio di un’evoluzione significativa e di un’ottima notizia per chi si stava preparando ad un futuro senza cookie. Riteniamo infatti che non sia una novità che cambia la direzione verso cui è diretto il nostro ecosistema: da un lato, i marketer desiderano personalizzare e misurare la customer journey, (tramite display, social, search, CTV, mobile, SMS, e-mail, ecc.), mentre dall’altro gli utenti chiedono, a buon diritto, un controllo ed una trasparenza senza precedenti riguardo alla loro privacy.

Negli ultimi cinque anni, la strategia adottata dai marketer è stata quella di allontanarsi dai segnali di terze parti per passare a segnali in grado di garantire performance migliori come le autenticazioni: secondo le nostre previsioni, questa tendenza è destinata a proseguire. Questo annuncio rende ancor più urgente l’esigenza di adottare un’identità autenticata a livello di settore.

In poche parole, i marketer e tutti coloro che operano in questo settore ora hanno la flessibilità necessaria per evolvere. Per i marketer e i publisher che lavorano con LiveRamp, un futuro caratterizzato da performance migliori è già qui, grazie alla possibilità di un utilizzo combinato di identificatori autenticati ed altre soluzioni disponibili:

• Il 50% del web è già senza cookie: Safari, Firefox e Microsoft Edge rappresentano, collettivamente, quasi il 50% di tutto il web. La TV connessa (CTV) è cookieless. L’ambiente app per mobile è cookieless. A mano a mano che Google rilascerà le nuove funzionalità aggiuntive di opt-ut, anche Chrome potrebbe ritrovarsi di fatto cookieless, proprio come la funzionalità ATT di iOS (App Tracking Transparency) che ha influenzato sostanzialmente il traffico di Apple. Il futuro con chatbot basati su IA e iOT è cookieless. Sviluppare una strategia di marketing basata unicamente sui cookie di terza parte non consente più di entrare in contatto con i clienti in tutti i luoghi in cui sono presenti online.
• Le soluzioni di ID basate sulle autenticazioni funzionano meglio oggi: innumerevoli marketer di vari brand hanno implementato e testato identificatori durevoli, basati su autenticazioni e sistemi deterministici, fondati sul rispetto della privacy. Hanno quindi potuto rilevare che sono in grado di offrire performance nettamente migliori rispetto a quelli basati soltanto sui cookie di terze parti, accedendo oltretutto ad inventory quali Safari, Firefox e CTV, preclusi ai cookie.
• Nessuna soluzione da sola era in grado di rimpiazzare completamente la funzione dei cookie di terza parte; a maggior ragione ora, adottare un mix di soluzioni consente di ottenere migliori risultati. I marketer che desiderano adottare innovazioni all’avanguardia devono optare per un mix di soluzioni con ciascuno che sceglie in rapporto ai suoi partner, clienti ed altri fattori unici. Le aziende dovranno poi effettuare test per determinare quale sia il loro mix ottimale per ottenere i migliori risultati in termini di reach e performance delle campagne.

L’Omnichannel è meglio

I marketer vogliono raggiungere i consumatori dovunque essi trascorrano il loro tempo, cioè sempre più spesso, su TV Connesse (CTV) e app mobile, due dei luoghi più critici per i cookie di terze parti. L’open web in programmatic advertising, asso nella manica dei cookie, è soltanto uno dei tanti canali in cui i marketer possono interagire con i loro clienti.

LiveRamp continuerà a innovare e ad adottare nuove modalità semplificate per raggiungere i consumatori nei canali emergenti, per consentire ai marketer di approssimarsi agli utenti sull’inventory più esclusiva. Soltanto negli ultimi anni, queste hanno incluso le integrazioni cookieless dirette con i publisher più importanti, il collegamento di esposizioni tramite SMS ed e-mail con media, e un’ondata di TV Connesse (CTV) sia per accordi diretti che per pubblicità in programmatic.

E questo è solo l’inizio. LiveRamp non punta a soluzioni per ogni singolo canale, bensì si concentra nel rendere l’esperienza di ogni singolo consumatore identificabile e misurabile. E migliorare sul fronte dei cookie di terze parti è soltanto un piccolo esempio. Marketer e publisher hanno bisogno di soluzioni sostenibili in grado di resistere nel lungo termine, superando regolamentazioni ed evoluzioni dei browser. Abbiamo sviluppato queste soluzioni e continueremo a investire su di esse, continuando anche a lavorare con nuovi clienti e partner per rendere questo percorso semplice e senza ostacoli.

Per maggiori informazioni: https://liveramp.it/blog/ecco-perche-la-decisione-di-google-in-materia-di-cookie-non-influira-sul-
futuro-del-settore/