Ilaria Zampori, VP Italy & Spain di Quantcast
Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Ilaria Zampori, VP Italy & Spain di Quantcast, scandaglia le opportunità che un futuro senza cookie di terze parti apre per l'Open Internet.
All’alba dell’era post-cookie, l’Open Internet e, in particolare, gli editori indipendenti continuano ad affrontare le sfide di un ecosistema pubblicitario che, seppur diversificato e possibile fonte di prosperità di molti, viene ancora influenzato dal dominio economico di pochi. Oggi, però, siamo ad un punto di svolta perché l’advertising basato sul potere dei dati non è più un privilegio riservato unicamente ai walled garden. Finalmente è diventato il potere di tutti.
Un futuro senza cookie di terze parti non deve, quindi, intimorire, ma anzi spronare i marketer alla ricerca delle soluzioni migliori per il proprio business senza lasciarsi influenzare dalle decisioni di Google, che per l’ennesima volta ha rinviato la deprecazione dei cookie al 2025. Da questa nuova fase dell’Open Internet potrebbero, infatti, nascere nuove - e magari più performanti - opportunità di innovazione e collaborazione, anche grazie a un’ampia varietà di modelli di targeting alternativi.
Tutelare l’Open Internet
Attualmente la maggior parte dei ricavi pubblicitari è concentrata nelle mani di pochi player: grandi realtà da mille miliardi di dollari che offrono agli inserzionisti un senso di stabilità e sicurezza in termini di budget. Una situazione che si traduce, però, in un Open Internet meno dinamico, in cui creatori di contenuti ed editori indipendenti crescono con maggiori difficoltà e faticano nel raggiungere e coinvolgere con efficacia la loro audience. Inoltre, il concetto stesso alla base dell’Open Internet, ossia il libero scambio di idee e informazioni, sembra quasi essere messo in discussione.
Affrontare l’addressability gap
L’eliminazione dei cookie di terze parti creerà, poi, inevitabilmente, nel mondo della pubblicità online anche una lacuna nota come “addressability gap”. Ai marketer verrà a mancare quella targetizzazione sempre più mirata e precisa che essi avevano facilitato, favorendo il tracciamento degli utenti da un sito all’altro. Saranno, così, chiamati a cercare e adottare nuovi strumenti per intercettare l’audience desiderata.
Affrontare l’addressability gap è, quindi, imperativo se si vuole sostenere l’efficienza e l’efficacia della pubblicità digitale in ambienti cookieless: non offrire ai brand una risoluzione del problema potrebbe comportare un’ulteriore allocazione dei budget pubblicitari negli OTT, limitando potenzialmente la diversità e l’evoluzione nel più vasto panorama digitale.
È prioritario, dunque, concentrarsi sullo sviluppo di proposte diverse di audience targeting che siano in linea con gli standard richiesti per la privacy e, al contempo, mantengano l’integrità e l’inclusività dell’ecosistema dell’Open Internet. A decretarne il successo sarà, però, la collaborazione all’interno del settore: solo incoraggiando un clima di cooperazione, in cui le parti coinvolte sono coese nel testare queste innovazioni, l’industry potrà, infatti, trionfare sulle sfide dell’era cookieless.
Abbracciare l’intelligenza artificiale
Centrale sarà, infine, anche il ruolo dell’intelligenza artificiale, non a caso sempre più oggetto di importanti investimenti. Grazie alla sua capacità di gestire grandi dataset in tempo reale e alle significative possibilità in termini di ROI, l’IA diventa un catalizzatore cruciale per performare in modo vincente laddove la complessità del targeting è in costante aumento. Sebbene sul tema persistano incertezze sugli scenari applicativi e preoccupazioni in materia di sicurezza, l’efficacia delle strategie guidate da questa tecnologia in spazi privi di cookie è indubbia.
La trasformazione che sta vivendo il mondo della pubblicità online può, dunque, essere superata brillantemente. Abbracciando le alternative, ampliando i piani di targeting e combinando conoscenze e risorse, gli stakeholder possono realmente salvaguardare le vitalità e l’inclusività dell’ecosistema digitale e garantire a tutte le parti di trarre vantaggio da tecniche pubblicitarie all’avanguardia.