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12/02/2024
di Riccardo Brambilla, Country Manager Adform Italia

Le sfide del mercato della pubblicità digitale

Riccardo Brambilla

Riccardo Brambilla

Nella sezione “Opinioni”, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da professionisti dell’industria del digitale e della comunicazione. In questa occasione Riccardo Brambilla, Country Manager Adform Italia parla dei possibili sviluppi del digital marketing con l'avvio del progetto Sandbox di Google e l'eliminazione dei cookie


Il nuovo anno, momento che induce sempre a fare riflessioni sul futuro, si è aperto con una certezza: la conferma da parte di Google dell’avvio del progetto Sandbox per l’eliminazione graduale dei cookie. Dopo svariati rinvii, finalmente assistiamo all’applicazione di questo processo che inizia con un approccio a campione per consentire a tutti coloro che partecipano ai test di valutarne i benefici in base ai casi d'uso pubblicitari supportati e i risultati in modo statisticamente solido. Tuttavia, mancano casi d'uso determinanti e, di conseguenza, è difficile immaginare se Sandbox riuscirà a sostenere l’approccio sempre più olistico del programmatic advertising.

Sandbox probabilmente conferirà più potere alle grandi piattaforme, quelle che hanno accesso a dati di prima parte su larga scala, costringendo gli editori di piccole e medie dimensioni a collaborare con loro per rimanere rilevanti. Se questo fosse il risultato, occorrerà anche regolamentarlo, perché Internet dovrebbe rimanere un luogo che offre condizioni di parità per tutte le parti coinvolte.

I brand dovrebbero provare a testare Sandbox per valutarne le prestazioni, ma poiché siamo già nel 2024, dovrebbero investire massicciamente anche in soluzioni basate sull’Identity. Tuttavia, le soluzioni basate su ID prevarranno indipendentemente dai risultati dei test di Sandbox, in quanto colmano lacune che Sandbox non è in grado di gestire, legate a strategie di brand advertising, controllo della reach e della frequency.

Non solo: la tendenza generale che abbiamo riscontrato l'anno scorso - e che continua ad essere presente ovunque - è che nel marketing e nella pubblicità, l'attenzione per i dati di prima parte di alta qualità continua ad aumentare. E questo sarà un trend che non andrà a scomparire. Quindi, solo dopo essere passati ai dati di prima parte, ci si deve porre la domanda: "E ora, come posso utilizzare ulteriormente la Sandbox?”.

Sandbox potrebbe essere un successo definendo un nuovo standard, ma anche un fallimento che rischia di estinguersi nel giro di un anno e mezzo: il mercato deve essere preparato a entrambe le situazioni e soprattutto gli operatori devono poter contare su una robusta soluzione di follow up.

Il tema dei first-party ID non è l’unico ambito in cui Adform vuole cambiare le regole del gioco: l’altra sfida del nostro mercato riguarda l’omnicanalità che è un’altra delle priorità su cui ci stiamo concentrando. Lo scorso novembre, infatti abbiamo creato un team globale dedicato all’omnicanalità guidato da William Jones, Senior Director of Advanced TV and Omnichannel Activation. Questa divisione contribuirà a dare un forte impulso allo sviluppo di partnership strategiche con i broadcaster come quella siglata pochi mesi fa con Disney+ e ad incrementare la crescita degli investimenti omnicanale di Clienti come Vodafone, Deutsche Telekom e Wolt.

La divisione affronterà anche la questione della frammentazione dei canali: qui stiamo assistendo al superamento dei player di nicchia a favore di player che possono offrire un’unica piattaforma per riunire in un unico punto il proprio budget e ottimizzarlo nel migliore dei modi, perché è ormai impossibile gestire 10 o 15 piattaforme diverse per le spese pubblicitarie.

Omnichannel significa poter mostrare ovunque, dove se ne ha l'opportunità, un annuncio al pubblico giusto, nel momento giusto e in un contesto rilevante per il vostro brand. Ecco allora che si deve parlare di retail media, CTV, digital out of home; di passare dal one-to-one al one-to-many; di tenere in considerazione lo schermo dove, a volte, ci sono più persone che guardano allo stesso tempo. La CTV è uno schermo one-to-many, anche il digital out of home (DOOH) è uno schermo one-to-many e vediamo che i budget vanno in quella direzione, ma così facendo ci si ritrova ad affrontare seri problemi di frammentazione (che riguardano anche l’audio, la ConnectedTV e anche la TV lineare).

Occorre poi tenere conto anche di altre sfide come la misurazione e il tracking. Dato che ci sono altre tecnologie collegate, c’è meno identity, diversi IP e regole e così via. Tutto questo ecosistema dovrà essere nuovamente unificato e riteniamo che ciò possa avvenire nei prossimi 3-4 anni. Per fare un esempio pratico: se pianificate una campagna con un editore titolare di diverse property, non vi è consentito il tracciamento e non riceverete alcuna informazione su quale dominio è stato fatto il delivery. Sapete solo che state pianificando sulle testate di quell’editore senza sapere su quale delle centinaia di proprietà sparse per il mondo sta passando il vostro messaggio pubblicitario. In questo contesto, sarà quindi difficile ottimizzare, poiché avete a disposizione solo poche informazioni. E questa situazione è legata alla frammentazione. Più questi attori sono potenti, più possono creare le proprie regole costringendo gli inserzionisti ad adattarsi. Per questo è necessario trovare un equilibrio, non tra domanda e offerta, ma tra il risultato e il prezzo che si paga.

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