Programmatic e applicazioni mobile: nuove opportunità per i buyer

Sebbene il Covid-19 abbia avuto un impatto fortemente negativo sul settore pubblicitario, alcuni comparti sono riusciti a cavalcare l’onda, traendo vantaggio da nuove opportunità o registrando un’accelerata di trend di crescita già in atto nei mesi precedenti. Il mobile rientra in quest'ultima categoria: vero è che le misure governative che hanno costretto a casa milioni di persone in Italia e in tutto il mondo hanno fatto sì che lo smartphone diventasse il compagno quotidiano dei più, tuttavia il tempo medio di utilizzo del cellulare e delle app era in aumento già da tempo.

Con un’audience più vasta e livelli di utilizzo più elevati, la pubblicità su mobile e in-app rappresenta un terreno fertile per i brand in cerca di opportunità. Considerato l’apprezzamento dei consumatori e l’avvento del 5G, quello attuale è senza dubbio un momento entusiasmante per il mobile. 

Una recente ricerca (Exchange Wire “Deep Dive Mobile” white paper, June 2020) svela come le app continuino a rappresentare per i consumatori la porta di ingresso preferenziale nell’universo digital. La stragrande maggioranza degli utenti trascorre infatti la maggior parte del tempo navigando tra le applicazioni piuttosto che sul browser. Inoltre, la spesa mobile è in aumento, dato confermato da una proiezione (eMarketer, March 2020) che prevede come nei principali mercati europei, tra cui l’Italia, gli investimenti in annunci pubblicitari su smartphone raggiungeranno i 43 miliardi di dollari entro il 2023. Numeri alla mano, è evidente che il trend di crescita di questo formato è destinato a durare nel tempo.

Dove si situa il programmatic in questo scenario?

In Italia il programmatic è ormai una costante su desktop e mobile. Tuttavia, ci è voluto del tempo affinché sviluppatori di app (social network a parte) e buyer lo adottassero. Questi ultimi in particolare sono abituati a trattare su identificatori basati su cookie. Sebbene il programmatic in-app presenti ancora delle complessità, è entrato in una fase di maturazione: oggi, la maggior parte degli annunci pubblicitari su display mobile è in programmatic e, dopo la pandemia, il passaggio da desktop a mobile sta persino accelerando, anche per via dell’aumento del tempo trascorso dai consumatori sullo smartphone. Il volume delle impression da desktop è diminuito dall’inizio della crisi sanitaria, mentre rimane costante da dispositivi mobile. Con la ripresa dell’economia, ripartirà anche la pubblicità.

L'incremento della spesa in-app ha spinto i marketer a creare funzionalità quali la ricerca avanzata e le notifiche push di opt-in. Tuttavia, per molti brand e agenzie, l’integrazione di un’applicazione mobile in una strategia di marketing di ampio respiro rimane una sfida.

Cosa è necessario che i buyer sappiano sulle opportunità derivanti dalla pubblicità in-app?

Misurazione e trasparenza

I buyer si affidano a una serie di metriche per misurare le prestazioni delle proprie campagne - e tutto, dai clic, alle installazioni fino agli acquisti può essere utilizzato come metro di successo. Ma una domanda fondamentale, e più difficile da misurare in ambito app, è quella relativa all’effettiva visibilità dell’annuncio.

Per garantire il giusto livello di visibilità l’OM SDK, rilasciato nel 2018, è particolarmente importante per gli sviluppatori di app che guardano al programmatic. Se infatti questi ultimi non integrassero un SDK di misurazione nel codice, per gli inserzionisti loro clienti risulterebbe difficile misurare con precisione la visibilità dell’app. Questo aspetto ha un impatto notevole sul modo in cui le campagne vengono fatturate - soprattutto perché gli inserzionisti utilizzano le proprie piattaforme di acquisto programmatic per investire in modo selettivo su una inventory altamente visualizzabile. Esistono, tuttavia, sul mercato soluzioni di header bidding in-app che integrano di default l’OM SDK, assicurando così che tutte le impression video e display servite dal SDK siano misurate.

Qualità

Le preoccupazioni sulla qualità del traffico hanno allarmato alcuni buyer, inducendoli ad adottare un approccio di tipo “white-list”, che consiste nell’accedere a larga parte della inventory mobile tramite deal di Private Market Place (PMP), che assicurano un maggiore controllo grazie alla loro esclusività e, di conseguenza, al livello premium dell’inventory. Con molti contenuti legati al Covid che nei mesi scorsi sono stati colpiti dal blocco delle parole chiave, gli editori, in particolare le testate giornalistiche, hanno registrato l’impatto negativo dei filtri di brand safety sui ricavi, con un calo dei CPM.

In un ambiente PMP, è possibile creare deal da una lista selezionata di editori che hanno implementato l'OM SDK. Questa tattica permette ai brand di acquistare con fiducia tramite un pool di inventory di qualità misurabile utilizzando il vendor di verifica da loro scelto. Accedendo alla inventory in un PMP mirato, un buyer risolverebbe le sfide ed eliminerebbe anche la necessità di più deal “sell-side”. Sia che scelga di spendere solo con le app che implementano l’OM SDK, o con i PMP per categoria o per audience, queste opzioni rappresentano una freccia in più nel toolkit programmatic degli inserzionisti.

Targeting

A differenza dei cookie di terze parti basati sul web, il targeting delle app opera sui Device ID, che si prestano molto bene a un media buying targetizzato. Il Device ID ha un ciclo di vita maggiore (pari a quello del dispositivo); di conseguenza, tracciamento e targeting dell’utente durano nel tempo e risultano più precisi. Sebbene non infallibile, il Device ID è generalmente unico per singolo proprietario del dispositivo, consentendo quindi ai marketer di avere una presumibile certezza di targettizzare un solo soggetto. Il tracciamento incrociato dei dispositivi risulta più completo con il Device ID in quanto permette di identificare gli utenti sullo smartphone e collegarli ai dati dei loro desktop e dispositivi TV connessi. Il targeting della posizione diventa molto più efficace e preciso. In termini di performance, i metodi più affidabili per il desktop non necessariamente valgono su mobile – l’utilizzo non corretto dei parametri di targeting può far sembrare che quest’ultimo non performi. Un esempio è dato dall’uso dei cookie per determinare una audience di riferimento rispetto alla valutazione della natura dell’app per identificare un utente (o un pubblico) mobile rilevante.

Il recente annuncio fatto da Apple in occasione del WWDC non gioverà al settore, tuttavia porterà probabilmente a un cambiamento dei comportamenti d’acquisto. Analogamente all’eliminazione dei cookie dai browser di nuova generazione, la graduale scomparsa dell'IDFA aumenterà il valore dei dati di prima parte in modo significativo per gli editori, e assisteremo a un forte ritorno del targeting contestuale.

Se si combinano la maggiore conoscenza del mercato, l’incremento dell'utilizzo delle applicazioni mobile da parte dei consumatori, l’adozione di una migliore tecnologia pubblicitaria in-app e l’importanza che i dati di prima parte delle applicazioni acquisiscono in un mondo senza cookie e IDFA, risulta difficile non guardare al presente e al futuro della pubblicità mobile in-app con entusiasmo.

Esperienze coinvolgenti e l’avvento del 5G

Sono numerose le false credenze sul marketing in-app, soprattutto per quel che riguarda l’offerta al pubblico di esperienze user-friendly. Un utilizzo del formato pubblicitario più appropriato è fondamentale per coinvolgere la propria audience di riferimento. Generalmente, i buyer utilizzano rich media banner in ambienti in-app, ma è da segnalare come l’interesse per i video sia in aumento. Chi compra deve assicurarsi di utilizzare formati pubblicitari eterogenei e sfruttare questo veicolo coinvolgente con una varietà di asset creativi differenti. Giova infine ricordare che l’adv in-app è in procinto di ottenere un notevole impulso dagli avanzamenti nel 5G. Si prevede che gli smartphone in grado di sfruttare questa nuova tecnologia offriranno un notevole salto di prestazioni che avranno un impatto positivo sull’esperienza utente, in particolare in riferimento alla fruizione di contenuti in HD e tecnologie interattive, come per esempio nel gaming e nello streaming video su mobile. Questi sviluppi creeranno una serie di nuove opportunità per gli advertiser, dando loro più spazio per la creatività e l’offerta di pubblicità interattive di alta qualità su dispositivi mobili.