Sono già una settantina i clienti – tra cui big come Ferrero, Esselunga e P&G – ad aver utilizzato le soluzioni di Publitalia '80 nel campo dell’addressable tv, ossia la tecnologia che consente di erogare campagne televisive su audience specifiche. Un risultato giudicato soddisfacente dai vertici della concessionaria di Mediaset, tanto che l’attuale piattaforma verrà presto potenziata con nuove soluzioni, tra cui la sostituzione dinamica degli spot.
Lanciata a fine novembre 2017, la piattaforma di addressable tv di Publitalia (che fa capo alla direzione Adtech & Business Development guidata da Paola Colombo) poggia attualmente sui formati Add+Over, un overlay interattivo in sovraimpressione al normale spot tabellare e Add+Inside, una cornice creativa erogata all’interno del contenuto editoriale in diversi momenti della giornata.
Le diverse possibilità di targettizzazione consentono segmentazioni geolocalizzate, sociodemografiche o di interesse verso circa 3,5 milioni di famiglie che guardano le reti Mediaset (tra cui Canale 5, Italia 1, Rete 4) su una tv connessa. Si tratta di un bacino di audience ancora limitato, ma destinato ad aumentare in modo esponenziale entro il 2022, quando avverrà lo “switch off” del digitale terrestre verso lo standard Mpeg4 che porterà alla necessità di sostituire gran parte del parco tv circolante.
«Abbiamo già lavorato a campagne addressable con una settantina di clienti, tra cui Ferrero, Esselunga e P&G, big spender che ne hanno compreso il potenziale. Molti di questi, dopo le prime fasi di test, sono passati a investimenti di tipo continuativo. Siamo molto soddisfatti del successo di mercato di questi nostri formati innovativi, che rispondono perfettamente alla crescente richiesta di nuove soluzioni di comunicazione da parte di clienti e agenzie», ci ha detto Matteo Cardani, General Manager Marketing di Publitalia '80. Un aspetto interessante è che Add+Over e Add+Inside sono formati interattivi che consentono di erogare su bacini televisivi campagne misurabili con metriche digitali, come il click-to-rate (i formati si "cliccano" e si navigano attraverso il telecomando). «Ma a differenza del web, la tv non si "scrolla" quindi la viewability è per definizione del 100%. Il CTR? Paragonabile alle campagne online, ossia nell’ordine dello 0,1/0,2%», ha specificato Cardani.
A differenza di altri broadcaster come Sky, l'approccio alla addressable tv di Mediaset non ha puntato alla veicolazione di spot "differenziati" per audience specifiche, ma a formati "supplementari" rispetto ai break tradizionali. Ma lo sviluppo è continuo e nella road di quest'anno, ci hanno fatto sapere Cardani e Stefano Sala, a.d. Publitalia, c'è anche la sostituzione dinamica degli spot. Non c'è invece, almeno per il momento, la possibilità per i brand di acquistare inventory Mediaset "addressable" su smart tv autonomamente in programmatic, attraverso una DSP. Le campagne passano tutte dalla concessionaria.