Teads, Wavemaker e Kiko insieme per la campagna che misura l’effettiva attenzione degli utenti
Teads annuncia i primi risultati italiani su un programma dedicato alla misurazione della qualità dell’attenzione degli utenti sulle campagne pubblicitarie. Dopo essere stato il primo brand a provare i formati AR della tech company, Kiko, il brand del segmento beauty e la sua agenzia Wavemaker hanno adeitor all’“Attention Program” di Teads, attraverso cui sono stati in grado di comprendere l’attenzione rivolta dagli utenti alle due creatività che hanno composto la campagna.
L’attività si è concentrata sui formati Hover e Scratch, sviluppati da Teads Studio a partire dagli asset visual forniti da Kiko. La creatività è uno dei principali fattori che guidano l’“attenzione” ed è responsabile per due terzi dell’efficacia media, spiega Teads: utilizzare formati ad alto impatto creativo, studiati per il placement, diventa quindi un fattore decisivo per le performance di un annuncio. Questi sono stati erogati sulle property degli editori premium partner di Teads per raggiungere un target femminile, tra i 18 e i 54 anni, interessato a beauty, fashion e make-up.
I risultati della campagna hanno evidenziato un alto livello di attenzione degli utenti verso le creatività. Il View Rate, la percentuale di impression su cui gli utenti hanno posato gli occhi, ha superato del 114% il benchmark di LAMP e dell’8,5% il benchmark di Teads. Anche l’Eyes-on dwell time, la media dei secondi in cui gli utenti hanno effettivamente guardato l’inserzione, ha ottenuto performance migliori dei benchmark, stabilendosi a +108% rispetto al dato di LAMP e +34% rispetto a quello Teads. Infine, ogni 1.000 impression hanno raccolto, in media, un’attenzione reale di 2.560 secondi (Attentive Seconds): un dato positivo se confrontato con i 1.782 del benchmark Teads e i 599 di quello Lumen LAMP.
Leggi anche: TEADS SCOMMETTE SULLE METRICHE DI ATTENTION: «UNO SPARTIACQUE PER L’ACQUISTO DEL MEDIA DIGITALE»
Attraverso apposite ricerche, programmi di studio su panel, individuazione delle metriche di efficacia e integrazione del pixel di Lumen all’interno delle campagne erogate da Teads, è possibile quindi comprendere la reale attenzione prestata dalle audience alle campagne, stabilendo così un nuovo paradigma per interpretare l’efficacia media. Kiko e Wavemaker Italy hanno dpotuto così acquisire insight di grande valore per calibrare le campagne future.
I commenti delle manager
Antonella La Carpia, VP Marketing di Teads, ha commentato: “Oggi non esiste ancora un sistema unificato per misure l’attenzione di una campagna pubblicitaria poiché si tratta di una “metrica-non-mentrica” che presuppone l’analisi del comportamento degli utenti insieme alle misurazioni tecniche più standard. Per questa ragione, stiamo lavorando su più livelli di analisi che tengono in considerazione qualità del media, l’ad experience, il contesto e la creatività. Iniziare a raccogliere dati in questa fase preliminare è fondamentale per fare un vero modelling orientato a previsioni qualitative sui risultati per KPI e sugli investimenti”.
Serena Lorenzoni, Senior Digital Lead di Wavemaker Italy, ha aggiunto: “Nell’ambito di una pianificazione sempre più sensibile ai comportamenti degli utenti e alle esigenze delle aziende, siamo felici di aver condotto con KIKO, per la prima volta in Italia, una campagna che estende ai classici KPI media la metrica dell’Attention. Ma non ci fermiamo qui: stiamo lavorando con GroupM per rilasciare un approccio innovativo al planning che affianca ai classici KPI media la “quality exposure”, concetto che include due metriche chiave come Attention e Impatto. Con tale indicatore, sarà possibile valutare la capacità della campagna di catturare l’attenzione e stimolarne effetti, ma soprattutto ottimizzare l’investimento sui formati video più efficaci e nel contesto più corretto (piattaforma e device)”.