Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento su temi caldi del mondo del digital scritti da esponenti dell'industria del settore. In questo contributo, Sara Dragonetti, Sales Director, Channel Factory Italy analizza come sia fondamentale per la riuscita di una campagna pubblicitaria la possibilità per le marche di decidere non solo il come ma anche il dove veicolare il proprio messaggio.
Viviamo in un’epoca in cui la libertà di espressione per gli individui rappresenta un diritto fondamentale. Quando, però, parliamo del mondo pubblicitario, e quindi dei brand, bisognerebbe aggiungere un altro tipo di libertà, meno discussa ma altrettanto cruciale: la libertà di scelta. Ovvero, la possibilità per le marche di decidere non solo il come ma anche il dove, cioè in quale contesto, veicolare il proprio messaggio pubblicitario. Per questo motivo parliamo di “freedom of choice”.
Ma come si passa dal concetto astratto di “freedom of choice” a risultati concreti di business?
Il contesto non è un dettaglio: è la risposta
Anche la creatività più brillante e il messaggio più rilevante possono fallire se veicolati nel posto sbagliato. Secondo una ricerca condotta da Nielsen per Channel Factory, una sbagliata collocazione di un video pubblicitario può ridurre dell’8% la brand awareness.
Lo studio ha messo a confronto due gruppi di utenti diversi: uno è stato esposto a video ads posizionati in contesti unsuitable o non in linea con i valori e le esigenze del brand, l’altro è stato esposto allo stesso messaggio, ma in contesti suitable. I risultati sono evidenti. Il gruppo esposto a video ads posizionati in contesti allineati con il messaggio del brand ha generato risultati migliori in tutte le metriche, nello specifico:
- +10,5% in likeability
- +8,4% in closeness
- +7,4% in recommendation
- +6,2% in intention to buy
Il Contextual Targeting, dunque, consente ai brand di avere il controllo su dove far apparire i propri messaggi: video rilevanti, adatti, sicuri e allineati ai propri valori. Non si tratta solo di evitare contenuti controversi, ma di allineare attivamente gli ambienti più coerenti e performanti. Non è (solo) una questione di immagine. È una questione di risultati.
Nel corso di oltre 10 anni, lavorando con noi centinaia di brand hanno adottato strategie di contextual alignment su YouTube. I risultati sono tangibili. Un'analisi su 34 brand, di 7 categorie diverse, condotta da Annalect (Omnicom), ha dimostrato che le campagne su YouTube gestite con Channel Factory hanno ottenuto un Roas deI 5,96, 82% superiore rispetto alla media delle pianificazioni su YouTube senza Channel Factory.
Anche quando parliamo di campagne di brand awareness, quindi, il posizionare gli ads nei contesti più adatti e rilevanti porta a un impatto fino alla parte finale del funnel.
Da YouTube a Meta
Nel corso di questi 10 anni, YouTube si è dimostrato un formidabile alleato delle pianificazioni pubblicitarie digitali che ha permesso alla nostra realtà non solo di diventare partner dello YouTube Measurement Program, ma anche di sviluppare una tecnologia in grado di assicurare sia la brand safety, analizzando canali e contenuti per intercettare eventuali video dannosi per la reputation di un brand (per esempio: contenuti di guerra, blasfemi eccetera), sia la brand suitability, creando liste di inclusione personalizzate per ogni brand, cioè elenchi di canali contestualmente in linea al messaggio pubblicitario, allineati per ogni brand. Possiamo, dunque, affermare che siamo riusciti a rendere YouTube un ambiente dove è davvero possibile per i brand, per ognuno di loro, esercitare la “Freedom of Choice”.
Ma non ci siamo fermati. Anzi ci siamo posti una nuova sfida. Da oggi, infatti, la nostra piattaforma tecnologica ViewIQ ci consente di lavorare anche sulle property di Meta, un ambiente dove la gestione della safety e suitability è particolarmente complessa.
Meta è una piattaforma audience-based dove gli utenti interagiscono con i contenuti in funzione dei propri interessi e delle proprie connessioni. Pertanto, gli inserzionisti hanno una visibilità e un controllo limitati circa la visualizzazione dei loro annunci: diventa, quindi, ancor più cruciale, poter disporre di strumenti adeguati per pianificare le campagne in maniera efficace.
Così come fatto su YouTube, anche su Meta il nostro punto di partenza per amplificare l’awareness è attraverso il formato video In-Stream. Non basta, però, solo il formato ma, come abbiamo visto, a questo bisogna aggiungere strategie di Contextual Targeting.
In questo contesto abbiamo realizzato un'ulteriore ricerca per vedere l’impatto sull’Attention. Abbiamo analizzato oltre 1.000 nostre campagne con strumenti di eye tracking e abbiamo rilevato che l’advertising In-Stream è in grado di attirare l’attenzione fino a 3 volte di più rispetto ad altri posizionamenti che non tengono conto del contesto.
Forti di queste evidenze, abbiamo lavorato per portare la nostra soluzione con i nostri standard di controllo e qualità su Meta, assicurando ai brand la libertà di scegliere il contesto giusto, evitare posizionamenti non allineati e massimizzare l'impatto delle pianificazioni su una delle piattaforme pubblicitarie più diffuse nel mondo.
Conclusione: dal contesto alla vendita
La libertà di parola è un diritto, la libertà di scelta è una strategia che, quando consapevole e ben gestita, si trasforma rapidamente in vantaggio competitivo. Oggi, come mai prima d’ora, scegliere il contesto giusto significa dare una maggiore solidità alla brand identity, creare connessioni autentiche con il pubblico che durano di più nel tempo e, soprattutto, massimizzare il ritorno sull’investimento e aumentare le vendite finali. Perché il contesto giusto non è solo una scelta, è una strategia. E quando è quella giusta, fa la differenza fra essere visti ed essere ricordati.