Dora Tirk (Commanders Act - Adloop Customer Success) - Gabriele Franco (Cassandra - CEO)
Durante l’ultima edizione del MeasureCamp di Bologna, l’incontro tra Cassandra e Commanders Act ha offerto uno spunto concreto per riflettere su come la
misurazione delle performance media stia evolvendo.
Se da un lato i modelli di Marketing Mix Modeling (MMM) aiutano a valutare l’impatto a lungo termine delle leve di marketing, la Multi-Touch Attribution (MTA) si rivela oggi fondamentale per ottenere una lettura granulare e operativa delle performance delle singole campagne.
In un contesto segnato dalla scomparsa dei cookie di terza parte, dalla crescente frammentazione dei canali e dalla difficoltà di ottenere una visione integrata del customer journey, la MTA rappresenta una risposta efficace per chi, come le aziende e le agenzie, ha bisogno di agire in tempi rapidi e con dati affidabili.
Come illustrato da Commanders Act durante lo speech congiunto, la MTA proposta dalla piattaforma Adloop, permette di superare i limiti dei modelli di attribuzione
basati sull’ultimo clic e dei report proprietari offerti dalle piattaforme. Le piattaforme di advertising se prese singolarmente, offrono una visione parziale o distorta delle performance, spesso limitata ai confini della singola piattaforma e senza una reale comparabilità tra canali.
Adloop, la proposta di Commanders Act si basa su una piattaforma di Campaign Analytics pensata per integrare dati comportamentali e dati adv, consolidati in modalità first-party, sfruttando tracciamenti server-side e sistemi di identificazione persistente. Il risultato è un modello di attribuzione/contribuzione dinamico, in grado di considerare l’intero percorso utente e valorizzare ogni touchpoint in funzione della reale interazione e del contributo alla conversione.
Un altro punto chiave emerso dal confronto è che l’MTA non è solo uno strumento di misurazione, ma una leva leva tattica per prendere decisioni in real time per ottimizzare il budget media. Individuare campagne inefficienti, ridurre gli sprechi e riallocare le risorse diventa finalmente un processo basato su evidenze oggettive, non su ipotesi.
A supporto della visione strategica, invece, viene accompagnata dall’utilizzo di modelli econometrici o Marketing Mix Models, che permettono una misurazione e ottimizzazione strategica, con cadenza mensile. A differenza di strumenti come MTA, l’MMM non è limitato a canali digitali, ma permette di misurare il ritorno economico dei canali offline e canali online, capire le curve di saturazione e proporre una riallocazione di budget strategica a lungo termine.
A supporto di entrambe le metodologie di misurazione, scopriamo gli Incrementality Test, per avere una risposta scientifica sulla vera incrementalità di ciascun canale. Gli incrementality tests, sono esperimenti eseguiti per scoprire se le vendite attribuite dall’MTA o analizzate dal MMM sono realmente Incrementali
Se il MMM offre la visione dall’alto, la MTA fornisce la mappa per agire nel dettaglio mentre l’incrementality testing offre la prova scientifica dei due sistemi. L’integrazione dei tre approcci rappresenta, oggi più che mai, la combinazione vincente per chi vuole prendere decisioni guidate dai dati, con equilibrio tra visione strategica e operatività quotidiana.
MMM è indicato per analizzare l’impatto delle leve di marketing sul lungo periodo e supportare decisioni strategiche di allocazione del budget, soprattutto quando si
lavora con dati aggregati e offline. MTA, invece, è ideale per analisi operative a livello di singola campagna o touchpoint, consentendo ottimizzazioni rapide e puntuali grazie a dati granulari e tracciamenti digitali. L'Incrementality testing è indicato per provare scientificamente il ROI incrementale dei canali che hanno piu incertezza di misurazione.