Dall’analisi dei trend di mercato alla lettura degli scenari normativi, fino alla valorizzazione dei contenuti di qualità. Sono tre le direttrici su cui Erika Fattori, dallo scorso maggio presidente di IAB Italia, intende concentrare il proprio mandato. In un mercato in cui l’intelligenza artificiale sta trasformando le modalità di ricerca, scelta e acquisto, l’associazione punta a rafforzare la conoscenza dei comportamenti dei consumatori, accompagnare aziende e istituzioni nell’interpretazione delle nuove regole e promuovere un ecosistema pubblicitario fondato sulla qualità dei contenuti. Senza perdere di vista il valore distintivo dei brand, chiamati a dialogare non soltanto con le persone, ma sempre più anche con gli agenti di intelligenza artificiale.
Erika, quali sono le priorità del tuo mandato alla presidenza di IAB Italia?
Stiamo sviluppando il programma proprio in queste settimane, insieme a un nuovo consiglio direttivo. Sono la prima presidente che rappresenta i brand, quindi gli investitori pubblicitari, e questo è un elemento di novità. Ho scelto come vicepresidente Federico Capeci di Kantar, che ci offre una prospettiva importante sull’evoluzione del mercato, e Giorgio Mennella di Ciaopeople, con cui possiamo ragionare sul valore e sulla qualità dei contenuti, senza concentrarci esclusivamente sulla tecnologia.
La tecnologia fa parte del DNA storico di IAB, anche grazie alla forte connessione con IAB Europe, IAB Tech Lab e IAB US. Questo ci permette di intercettare i nuovi trend e l’evoluzione del settore pubblicitario. Oggi, però, il digitale è diventato sempre più accessibile: la democratizzazione degli investimenti ha ampliato il numero degli operatori coinvolti, comprese le piccole imprese. Accanto alla tecnologia, vogliamo quindi riportare al centro i bisogni dei clienti, partendo dall’evoluzione dei consumi, e lavorare sulla protezione della qualità dei contenuti. È un tema che riguarda gli editori, i creator e naturalmente i brand.
Come si tradurranno queste priorità nelle attività dell’associazione?
Avremo tre filoni principali di lavoro. Il primo riguarda la conoscenza del mercato: continueremo ad analizzare i trend e a interpretare gli insight, compresi quelli legati ai comportamenti dei consumatori. Da un lato attingeremo al patrimonio informativo e alle competenze degli hub internazionali di IAB; dall’altro svilupperemo ricerche proprietarie, per mettere a disposizione dei brand una lettura autonoma dell’evoluzione del mercato e degli scenari futuri.
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Il secondo filone riguarda la regolamentazione. Vogliamo aiutare aziende e istituzioni a comprendere le implicazioni delle nuove norme per il nostro settore. In questo ambito, IAB può mettere a disposizione competenze specifiche e dialogare con le istituzioni, contribuendo a interpretare l’impatto delle regole sull’industria pubblicitaria. Il terzo è la valorizzazione dei contenuti. Dobbiamo capire insieme che cosa significhi produrre contenuti di qualità, sia dal punto di vista editoriale sia per quanto riguarda la loro rilevanza e coerenza. È un lavoro da fare a più mani, coinvolgendo editori, agenzie, centri media, creator, istituti di ricerca e brand.
L’intelligenza artificiale attraversa tutti e tre questi ambiti. Come sta cambiando il rapporto tra consumatori, brand e pubblicità?
Il mercato, dal lato dei consumatori, è già molto maturo. Diverse ricerche mettono in evidenza come tanti utenti agiscano giù oggi sulla base di una raccomandazione dell’intelligenza artificiale. È un dato significativo. Dal lato delle aziende, invece, c’è ancora molto da fare: non siamo ancora pronti a quello che definisco agent marketing. Oggi molte aziende non sono in grado di fornire agli agenti informazioni sufficientemente strutturate, approfondite e dettagliate sui propri prodotti, né comparazioni che consentano di comprenderne tutte le caratteristiche. Finora abbiamo costruito siti pensando a una persona che leggeva: bastavano cinque punti per descrivere un prodotto. Ma ora dobbiamo considerare anche un interlocutore diverso, che analizza una quantità di informazioni molto più ampia.
Che cosa cambia, quindi, nella costruzione del valore di un brand?
Dobbiamo tornare all’essenza del brand, all’elemento che ne determina l’unicità. Se è vero che ChatGPT e Gemini possono fornirci una lista di prodotti sulla base delle nostre esigenze, ciò che può determinare la scelta finale è anche la sintesi del brand: il ricordo di un’esperienza precedente o la percezione del vantaggio che quel marchio o quel prodotto potrà offrirci. È fondamentale trovare un nuovo equilibrio nella strategia di marca. Da una parte dobbiamo chiarire perché un brand è sul mercato e che cosa lo rende unico; dall’altra dobbiamo considerare le leve profonde, emotive e psicologiche del consumatore.
Le componenti razionali saranno sempre più accessibili agli agenti, mentre le dimensioni emotive continueranno a essere decisive nelle scelte delle persone. Qui possiamo valorizzare anche un patrimonio tutto italiano: l’arte, la cultura, la poesia e il nostro saper fare. Sono elementi che contribuiscono a costruire quella magia che rende un brand riconoscibile. Un prodotto che nasce esclusivamente dall’intelligenza artificiale rischia di essere "quasi di plastica". Noi dobbiamo andare a produrre "il miglior cashmere possibile", e questo, secondo me, possiamo farlo noi italiani, grazie a quella magia.
Sul fronte normativo, quali sono le questioni più urgenti da affrontare?
Gli scenari sono ancora in parte da decodificare. Dobbiamo capire quali saranno le implicazioni della regolamentazione sulla gestione dei contenuti e fino a che punto gli agenti potranno operare liberamente o saranno soggetti a vincoli. Pensiamo, per esempio, all’ecommerce gestito dagli agenti: ci sono aspetti normativi e tecnici da chiarire anche sulle modalità di pagamento quando l’operazione viene effettuata da un agente. È un tema che dovremo affrontare, insieme alla questione del valore, dell’utilizzo e della profondità delle informazioni che mettiamo a disposizione.
L’introduzione della pubblicità su ChatGPT può rappresentare una nuova opportunità per il mercato?
Sì, consideriamo questa evoluzione una nuova frontiera. Potenzialmente rappresenta una discontinuità interessante per il mercato pubblicitario, perché apre un ulteriore canale attraverso cui i brand possono raggiungere i consumatori. Ci sono ancora alcuni limiti, per esempio in determinati ambiti come quello dei servizi finanziari, ma siamo all’inizio di un mercato che sarà interessante osservare.
Il passaggio successivo potrebbe essere lo sviluppo di un vero e proprio agent ecommerce. La differenza è sostanziale: oggi una piattaforma come ChatGPT può accompagnare l'utente nella ricerca di un prodotto, offrirgli informazioni e suggerimenti; domani potrebbe arrivare a gestire un percorso molto più completo, fino alla conclusione dell'acquisto.
In questo scenario, il valore per il mercato pubblicitario cambierebbe. Non si tratterebbe più soltanto di generare traffico o intercettare un potenziale cliente, ma di arrivare a contribuire direttamente alla conversione. ChatGPT potrebbe quindi evolvere da un canale di ricerca e raccomandazione a un ambiente in cui si sviluppa l'intero processo d'acquisto.
È una frontiera nuova e molto interessante. Un agente, a differenza di una persona, ha una profondità di analisi notevole: può valutare moltissime informazioni, confrontare prodotti e caratteristiche e orientare la scelta sulla base delle esigenze dell'utente. Anche Google sta sperimentando questa direzione con Gemini negli Stati Uniti. Vedremo come evolverà il mercato, ma è chiaro che questi sviluppi potranno cambiare profondamente gli equilibri del commercio digitale.
Quanto siamo disposti a delegare agli agenti le nostre decisioni di acquisto?
È una delle domande più importanti. I beni essenziali rappresentano una componente rilevante dei consumi, ma anche in questa categoria le scelte non dipendono esclusivamente dal bisogno di base. Accanto a questi ci sono i beni discrezionali e voluttuari, per i quali la componente emotiva e simbolica è ancora più evidente.
Una parte consistente dei consumi non si spiega soltanto con il prezzo o con la necessità di soddisfare un bisogno funzionale. Se fosse così, non andremmo al cinema, non guarderemmo una piattaforma di streming piuttosto che un’altra, e non sceglieremmo determinati marchi di moda. Sono decisioni in cui entrano in gioco il piacere, l'esperienza, il desiderio e il significato che attribuiamo a un prodotto.
È proprio qui che dovremo capire quale sarà il valore complessivo dell'agent e-commerce. Gli agenti possono essere molto utili nella fase di raccomandazione, ma dobbiamo chiederci quanto saremo disposti a delegare loro un'esperienza che, per una parte di noi, è essa stessa fonte di piacere.
L'esperienza d'acquisto, quindi, continuerà a fare la differenza?
Credo di sì. Lo abbiamo già visto con l'e-commerce, che oggi rappresenta circa il 20% del commercio complessivo a livello mondiale. Quando questo canale ha iniziato ad affermarsi, molti pensavano che avrebbe portato alla chiusura dei negozi fisici. Non è andata così.
Esiste una componente esperienziale dell'acquisto legata al coinvolgimento e alla soddisfazione di bisogni che non sono soltanto funzionali. La tecnologia può rendere più efficiente il percorso verso il prodotto, ma non necessariamente sostituisce il piacere della scoperta, dell'esperienza e della relazione con un brand.
È su questo equilibrio che il settore dovrà continuare a interrogarsi: sfruttare le opportunità offerte dall'intelligenza artificiale, senza perdere di vista ciò che rende significativa la relazione tra persone, contenuti e marche.