Zalando Marketing Services compie 5 anni. La unit di marketing a 360 gradi di Zalando, la piattaforma europea online leader per il fashion e il lifestyle, è stata infatti lanciata nel 2015 allo scopo di collegare i brand del settore moda online al grande pubblico europeo della piattaforma che conta oggi 32 milioni di clienti attivi.
«Nei nostri 5 anni di storia, abbiamo supportato più di 1.000 marchi per oltre 5.500 campagne», specifica Andreas Antrup, Managing Director ZMS & VP Advertising Zalando, a Engage.
Nello specifico, ZMS offre ai brand che lavorano con Zalando tre tipi di servizi: «Forniamo ai brand l'accesso a informazioni approfondite sui consumatori e la comprensione dei loro clienti; sviluppiamo contenuti creativi basati sui dati ed eseguiamo campagne media su larga scala su Zalando e oltre, in 17 mercati europei», precisa ancora Antrup, con cui scopriamo i vantaggi di un servizio digitale che ha garantito continuità anche nei momenti più critici degli ultimi mesi.
Andreas, cosa caratterizza ZMS oggi?
Ciò che ci caratterizza è che ci focalizziamo su tutte le principali tendenze dell'ecommerce, come essere più agili, più digitali, più social, più sostenibili. La nostra visione è quella di guidare e supportare molti più brand attraverso queste tendenze nei prossimi anni.
Quali sono i suoi plus?
ZMS è un elemento chiave della strategia della piattaforma di Zalando e una parte importante della visione di Zalando di diventare un punto di riferimento per il fashion in Europa. Il principale vantaggio di ZMS sta nella possibilità che ha di accedere al più vasto pubblico di consumatori di moda in Europa. Le indicazioni che questo accesso ci offre ci rendono un partner ideale per i brand per creare consapevolezza attorno al loro marchio e crescere nei 17 mercati che presidiamo.
In che modo avete affrontato la crisi Coronavirus?
Il nostro team si è mosso rapidamente per fornire soluzioni flessibili e su misura per le esigenze specifiche dei nostri partner. La nostra priorità è stata quella di utilizzare le nostre capacità e risorse per supportare i brand nella sfida che si è loro imposta.
Il pacchetto "Stronger Together", in particolare, è stato concepito come uno sforzo cooperativo per superare questa crisi. Comprendeva nello specifico molte misure, non ultimo il supporto al marketing per i partner. Concretamente, abbiamo promesso fondi per co-investire in campagne ZMS e abbiamo offerto ai partner nuovi e a quelli già consolidati - in particolare quelli di piccole e medie dimensioni - la visibilità gratuita su Zalando quando hanno promosso i loro prodotti con noi per la prima volta. Nel complesso, ora, siamo ottimisti riguardo al futuro, anche perché il DNA di Zalando e ZMS è digitale. Con molti più consumatori che si rivolgono online per le loro esigenze di acquisto, le aziende che possono accontentarli hanno un vantaggio.
Secondo la tua esperienza, quanto è importante utilizzare gli insight sui clienti per la realizzazione di campagne che siano pertinenti?
Comprendere il cliente è semplicemente il prerequisito chiave per un marketing di successo. In quanto brand, devi guardare il loro comportamento, capire cosa stanno pensando e cosa stanno acquistando. Abbiamo visto, ad esempio, un naturale cambio di preferenze su Zalando al culmine della crisi del Coronavirus in Europa, come persone che ordinano abbigliamento sportivo, pigiami, calze e pantofole invece di abiti da lavoro. Abbiamo anche visto più generazioni andare online. È interessante notare che non abbiamo registrato un cambiamento nelle fasce di prezzo, cosa che ti aspetteresti di fronte a una recessione. Assistere a tutti questi cambiamenti in modo tempestivo e adattarsi di conseguenza è estremamente importante per sfruttare le opportunità di marketing e la raccolta di informazioni facilita questo lavoro.
Quanto è importante, in tempi di crisi come quello appena vissuto, adeguare la propria comunicazione di brand e avere un tone of voice chiaro?
Di fronte a crisi globali come l'attuale pandemia o movimenti sociali come Black Lives Matter, i brand spesso affrontano un dilemma: devo interagire con l’ambiente sociale più ampio entro cui esisto oppure no? Penso che la risposta per molti brand sia un chiaro sì. Soprattutto in tempi difficili, le persone si aspettano sempre più che brand e aziende abbiano una posizione e facciano parte della soluzione.
Una crisi è un'ottima opportunità per trovare la propria voce e affinare il brand. Se hai una voce distinta e sei sicuro di chi sei come brand, puoi essere molto fiducioso rispetto alla tua comunicazione, anche in tempi straordinari. L'esempio è Nike, la cui comunicazione è costantemente audace e chiara e paga sempre in termini di brand.
Qual è il vostro obiettivo ora?
Siamo convinti che il modo migliore per Zalando di raggiungere la crescita, continuando allo stesso tempo a portare avanti la digitalizzazione nel settore, sia puntare sul platform business model. ZMS è uno degli elementi chiave della piattaforma Zalando, che aiuta i brand a comprendere i suoi 32 milioni di clienti e a interagire con loro attraverso campagne creative e significative.