Alpitour World continua a investire in comunicazione, questa volta dedicando una campagna crossmediale da 4 milioni di euro a Eden Viaggi, il marchio di Tour Operating “no frills” su cui il gruppo ripone le maggiori aspettative di crescita in termini di clienti e ricavi. Il fulcro dell’investimento è il nuovo spot tv firmato da Triplesense Reply, che riscrive il registro comunicativo delle pubblicità del settore “Travel” ispirandosi al linguaggio dei trailer cinematografici. On air dal 7 maggio, la campagna continuerà per cinque settimane coinvolgendo televisione, cinema e web con planning di Wavemaker e si allargherà poi a ulteriori iniziative, che sono state raccontate nel dettaglio nel corso di un evento a Milano.
Eden Viaggi torna in tv dopo 13 anni
Il ritorno in comunicazione di Eden Viaggi, a distanza di 13 anni dall’ultimo passaggio televisivo, è un’opportunità resa possibile dal progetto “Trevolution” che, nel settembre del 2021, ha razionalizzato l’architettura di marca del tour operating per favorire, oltre al business, anche le attività di marketing e comunicazione grazie a brand proposition ben distinte, come ha ricordato Pier Ezhaya, Direttore Generale Tour Operating Alpitour World.
Così, se Alpitour è il marchio di riferimento per le famiglie che prediligono villaggi e club, Eden Viaggi è il brand che vuole parlare ai turisti “no frills”, giovani in primo luogo, ma anche coloro che finora hanno organizzato le proprie vacanze in autonomia, a cui può offrire una valida alternativa in fatto di convenienza, affidabilità e soprattutto risparmio di stress.
Proprio su quest’ultimo punto si concentra lo spot, che presenta al grande pubblico Eden Viaggi e il suo posizionamento, “Incredibile, ma Eden”, in modo inedito e originale. L’agenzia Triplesense Reply, partner del brand dal 2022, ne ha firmato l’idea creativa e la sceneggiatura, mentre la casa di produzione Akita Film ha realizzato la regia e il montaggio: simile al trailer di un film d’azione, lo spot è una sequenza di colpi di scena e personaggi concitati e impegnati in situazioni apparentemente sconnesse, mentre cercano di portare a termine una missione molto difficile: prenotare un viaggio. Il marchio è svelato soltanto alla fine quando, con un repentino cambio di inquadrature e fotografia, si svela il prodotto di riferimento e la soluzione dell’enigma.
“Tutti noi viviamo esperienze stressanti quando si tratta di programmare e confermare le vacanze: dinamiche e combinazioni complesse, pareri discordanti, desideri e budget distonici", ha raccontato Francesco Milanesio, Executive Creative Director & Associate Partner di Triplesense Reply. "Abbiamo voluto puntare su questi sentimenti per mettere in luce il valore di Eden Viaggi attraverso il rovesciamento improvviso di musiche, immagini, toni e colori del film. Il brand è rappresentato nel modo più inaspettato, divertente e coinvolgente, mostrando i target di riferimento e i motivi per cui sceglierlo: sicurezza, flessibilità, professionalità al giusto prezzo. Soprattutto, zero sbatti".
La pianificazione dello spot è curata da Wavemaker: l’on air sarà il 7 maggio e la programmazione continuerà per cinque settimane coinvolgendo televisione, cinema (nella versione estesa da 60”, che riportiamo qui sotto) e web. Il tanto materiale girato per la campagna darà poi vita a una serie di clip brevi che potranno sviluppare ulteriormente nei prossimi mesi, sui social, le tematiche dello spot.
Sui social una campagna generata con l’AI
Il fil rouge dell’inatteso e dell’ironia si ritrova anche nella prima campagna realizzata con intelligenza artificiale e firmata sempre da Triplesense Reply. Nove soggetti che richiamano espressioni idiomatiche e tipiche di chi si gode una vacanza, rappresentate in chiave surreale unendo creatività umana e informatica. I soggetti saranno pubblicati sui canali Meta, per arricchire il racconto dei servizi e dei plus unici del brand per i viaggiatori smart e “senza fronzoli”.
“Realizzare la compagna crossmediale di Eden Viaggi è stata un’opportunità di enorme cambiamento. Venendo da questa realtà, sono particolarmente legato alla sua storia e alla sua rinascita", dichiara Tommaso Bertini, Corporate & TO Chief Marketing Officer. "Oggi sperimentiamo incredibili opportunità di innovazione e storytelling per un marchio che è sul mercato da 40 anni e ha saputo reinventarsi, divenendo il progetto con più ampie prospettive di crescita del tour operating”.
Nella foto: Francesco Milanesio e Tommaso Bertini
Le altre iniziative: dalla media partnership ai podcast
La campagna di comunicazione di Eden Viaggi si allarga poi a ulteriori iniziative, sempre finalizzate a far crescere awareness e consideration. Tra le novità, la partnership triennale con Radio Deejay quest’anno prevede la visibilità nei programmi di punta affini al brand per ascoltatori, approccio smart, friendly e inclusivo: “Pinocchio” e “Chiara, Frank e Ciccio”. Proseguono le collaborazioni avviate nelle scorse stagioni e che coinvolgono molteplici realtà vicine ai valori di Eden Viaggi; tra questi, l’accordo con Freeda, il progetto digitale che aggrega e diffonde notizie e approfondimenti ai più giovani su inclusività, diversità e femminismo. Dopo il successo dell’anno scorso del podcast “In viaggio con Eden”, quest’anno è stato rinnovato l’investimento con un progetto realizzato insieme a Vois e con la voce di Gianpiero Kesten, uno dei podcaster più famosi in Italia. La nuova serie si intitolerà “Il mondo suona così”. E ancora, la collaborazione con Blaster Foundry, la startup di gaming online che si occupa di creare giochi interattivi per instaurare un rapporto informale e spiritoso con gli utenti e la riconferma della sponsorizzazione con “Matrimonio a prima vista”, il programma su Discovery Plus in cui Eden Viaggi regala la luna di miele ai novelli sposi.
Alpitour World, nel 2024 il centenario di Turisanda
Dei 4 milioni di euro destinati alla campagna Eden Viaggi, la tv (lineare e addressable) assorbe circa il 60% del budget, ma a crescere maggiormente è la spesa, pari ormai a un terzo del totale, dedicata a internet e ai social media (questi ultimi sono gestiti con la collaborazione di Weber Shanwdick). Di fronte a un pubblico sempre più informato e consapevole, il digitale è infatti cruciale per essere presenti nelle diverse fasi del customer journey.
Considerando i 3 milioni di euro già spesi dal gruppo per la campagna Alpitour tra febbraio e marzo (“Io in un villaggio, mai!”, firmata da TBWA) e gli investimenti continuativi sui vari brand (Francorosso, Bravo, Turisanda 1924, oltre ai due già citati), la spesa complessiva del gruppo in comunicazione quest’anno sarà nell’ordine dei 10 milioni di euro.
E a proposito di
Turisanda 1924, brand che nell’architettura di marca del gruppo è quello dei viaggi personalizzati che guarda a un pubblico più esigente (e altospendente), il gruppo ne festeggerà l’anno prossimo il
centenario. Una ricorrenza che sarà oggetto di un piano di comunicazione dedicato, in vista del quale il gruppo ha attivato
una gara creativa che vede coinvolte tre agenzie.