Probabilmente tutti l’hanno già notato al supermercato se non nella propria dispensa: Barilla ha rinnovato la propria Pasta Classica, cambiando tonalità anche al tradizionale blu delle confezioni, virato verso un acceso “azzurro puro”. Un nuovo pack che richiama i cieli d’Italia, a sottolineare la principale novità del prodotto, ossia i grani duri 100% italiani, che si accompagna a un vero e proprio “restyling” delle geometrie dei principali formati di pasta pensato per migliorarne le performance nel piatto e sul palato.
Ora, con qualche settimana di ritardo sui programmi a causa del Covid, i tempi sono maturi per dare il via all’importante campagna pubblicitaria a supporto che vede come principale partner creativo 72andSunny, l’agenzia pubblicitaria con sede ad Amsterdam che dal 2018 è global creative partner dell’azienda di Parma. Dei valori alla base dello sviluppo della nuova Pasta Classica Barilla e della strategia di comunicazione studiata per il lancio abbiamo parlato con Elena Tabellini, Vice Presidente Marketing Italia Barilla e Voiello.
Con quale strategia pubblicitaria supporterete il lancio della nuova Pasta Classica Barilla?
Il piano di comunicazione per il lancio della Nuova Barilla è stato pensato per intercettare i canali presidiati dai nostri consumatori con messaggi dedicati. Vista l’emergenza sanitaria che ha colpito il nostro Paese, il lancio della nuova pasta classica, inizialmente previsto ad aprile, è stato posticipato tra la fine di maggio e inizio giugno. Siamo stati subito consapevoli che il mondo dopo il Covid non sarebbe stato quello di prima e abbiamo lavorato per trovare il modo migliore per tornare a parlare ai nostri consumatori nel rispetto del sentiment del Paese e in un modo che sia efficace.
Quali valori sono alla base della creatività pubblicitaria che avete elaborato?
Protagonisti della creatività sono i valori che rappresentano il brand: passione, convivialità e condivisione, qualità rinnovata della pasta. Barilla vuole portare a tavola una nuova pasta ancora più buona, a cui gli italiani si appassionino e che rappresenti un momento conviviale, di gioia e di condivisione con i propri affetti e amici. Un momento di ritrovata serenità e spensieratezza grazie alla pasta Barilla più buona di sempre, non solo grazie all’utilizzo di grani selezionati 100% italiani, ma anche al lavoro certosino fatto sulle geometrie dei principali formati di pasta, conferendo maggiore corposità e un sapore migliore: in sintesi, una pasta più buona per tutti i consumatori intervistati. Questa maggiore corposità e tenacia sarà soggetto della campagna affissione, ed è già ben raffigurata sulla nuova confezione.
Proprio quest’ultima rappresenta il primo touchpoint di comunicazione: l’iconografico cartoncino ha cambiato colore, virando sull’azzurro, un colore caldo, naturale e genuino, come la nuova pasta. Il nuovo colore si ispira al cielo che per la maggior parte dell’anno è sereno, di un azzurro acceso, intenso che simbolicamente unisce tutta l’italia.
Su quali mezzi si svilupperò la campagna?
Il piano di lancio prevede una campagna televisiva, digital e PR e una campagna affissioni visibile in 5000 postazioni in tutta Italia. Attività PR e influencer marketing sono partiti a maggio, gli altri mezzi a giugno. Da luglio, anche molti punti vendita, all’interno dei settori di categoria, saranno allestiti con l’azzurro Barilla. Inoltre, per questo grande rilancio, Barilla darà visibilità al suo Manifesto del Grano Duro, il decalogo che contiene gli impegni dell’azienda per una pasta di qualità con grani duri italiani eccellenti e prodotta responsabilmente. Il Manifesto rappresenta infatti uno dei messaggi chiave della campagna che porta a comprendere quali siano gli elementi di valore della nuova pasta, dimostrando l’impegno che da 30 anni Barilla mette nel migliorare la qualità del grano duro e le pratiche agronomiche che vengono applicate in Italia, nel rispetto delle comunità locali e dell’ambiente. Un particolare focus sarà posto sul canale digitale: qui i messaggi, soprattutto nella seconda fase, saranno tailorizzati per ciascun target di riferimento della marca.
Con quali agenzie pubblicitarie lavorate a questo lancio?
L’idea creativa della campagna è stata sviluppata insieme all’agenzia creativa 72andSunny, mentre con Geometry abbiamo lavorato alle attività dedicate nei punti vendita. OMD ci ha supportato per tutta l’attività di pianificazione della campagna lavorando in sinergia con il team marketing e digital. Una menzione speciale va anche al pack, che è frutto del lavoro fatto con FutureBrand.
Ha detto che il lancio pubblicitario della Pasta classica è stato posticipato da aprile a causa del Covid. In che modo avete gestito la comunicazione durante l’emergenza?
Abbiamo messo in pausa la comunicazione commerciale perché data la situazione assolutamente straordinaria che stiamo vivendo abbiamo ritenuto non fosse il caso adesso proseguire in questo senso. In un momento così delicato nella vita delle persone abbiamo voluto fare azioni concrete per supportare il paese e ci siamo mossi per fare donazioni in denaro, macchinari medici e prodotti.
Nel dettaglio, abbiamo effettuato una donazione del valore complessivo di oltre 2 milioni di euro a favore dell’Ospedale Maggiore di Parma, della Protezione Civile e della Croce Rossa di Parma. Abbiamo poi voluto ringraziare tutta l’Italia che resiste attraverso uno spot tv, “All’Italia che resiste” (ne abbiamo parlato qui, ndr) che ha voluto essere un ringraziamento sincero da parte dell’azienda a tutti coloro che stanno dando il proprio contributo per continuare a far vivere il Paese in un momento di difficoltà.
Inoltre, dall’inizio del lockdown abbiamo voluto inoltre intrattenere il più possibile le persone bloccate a casa attraverso i nostri canali social. Un esempio, il format Instagram “A casa con Barilla” pensato per intrattenere le persone su vari temi di loro interesse: dalla cucina allo sport, dall’arte al design. Campioni sportivi, chef stellati, artisti e personaggi TV hanno sposato il progetto e fatto compagnia alle persone insieme a Barilla.
Il nuovo pack Barilla
Un ruolo particolarmente importante nel marketing della nuova Pasta Classica Barilla è giocato dal
nuovo pack, che rappresenta il primo touchpoint di comunicazione: l’iconografico cartoncino ha cambiato colore, virando sull’azzurro, un colore caldo, naturale e genuino, come la nuova pasta. Il nuovo colore si ispira al cielo che per la maggior parte dell’anno è sereno, di un azzurro acceso, intenso che simbolicamente unisce tutta l’italia.
Sul nuovo pack della Pasta Classica Barilla abbiamo raccolto un commento di
Gianni Tozzi, Executive Creative Director di
FutureBrand, l’agenzia che si è occupata, insieme a Barilla, di sviluppare la confezione.
“Come in un film lungo quasi 150 anni, l’elemento che unifica e abbraccia ogni cosa è l’azzurro puro del cielo italiano, che con la sua luce è testimone di ciò che avviene sotto la sua volta: dai campi di grano coltivati con amore, alla pasta preparata con cura fino alle tavole delle famiglie che ne condividono il calore e il gusto”. Così Tozzi descrive il lavoro fatto sul nuovo pack e aggiunge: “Quell’azzurro, quello del cielo delle giornate d’estate, si trasferisce sui pack Barilla che lasciano il tradizionale blu per una tinta carica di
emozione e generosità. Una nuance che caratterizza da oggi i pack in tutto il mondo puntando sull’italianità del brand di pasta più amato”.