Dopo il successo dello scorso anno, Chiquita inaugura per la seconda volta la sua Chiquita House, uno spazio immersivo nel cuore di Milano pensato per raccontare l’anima pop del brand attraverso arte e creatività. L’iniziativa si inserisce nel filone della campagna “Pop by Nature”, che quest’anno vede la collaborazione con il nuovo artista partner Sebastian Curi.
In occasione dell’evento di apertura Mariaelena Paragone, Head of Global Brand Building Strategy di Chiquita, ha svelato ad Engage le novità del brand, i progetti futuri e il ruolo centrale dei social all'interno della strategia di comunicazione. «Con la Chiquita House vogliamo sorprendere e intrattenere il nostro pubblico, raccontando, attraverso l’innovazione e la tecnologia, i valori che rendono le nostre banane un’icona globale».
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All’interno della Chiquita House, i visitatori possono immergersi in installazioni interattive, divertirsi con la tecnologia Kinect trasformandosi in una banana Chiquita e scoprire lo Sticker Generator, lo strumento che permette di personalizzare in stile pop i bollini Chiquita e stamparne una copia esclusiva da portare a casa. L’esperienza si arricchisce con un’area dedicata alla sostenibilità, dove conoscere da vicino il progetto Yelloway e Yelloway One, il nuovo prototipo di banana che rappresenta l’impegno concreto del brand verso un’agricoltura più sostenibile e resiliente.
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«Sono entusiasta di portare il mio mondo creativo vibrante e colorato in Chiquita», ha detto l’artista Sebastian Curi. «La banana è un simbolo universale di felicità, e questa collaborazione è un’occasione per diffondere quella gioia ovunque. Creiamo arte, divertiamoci e celebriamo la vita insieme a Chiquita».
Social sempre più strategici per costruire la community
«Sicuramente i social network restano un punto di attenzione importante per il brand», spiega Paragone. «Sono di fatto l'ambiente nel quale costruiamo la community di brand, e stiamo avendo una risposta veramente molto interessante».
Nel 2024, Chiquita ha lanciato la pagina Instagram dedicata all’Italia, che ha già raggiunto quasi 23mila follower. «In pochissimo tempo, grazie alle attività che abbiamo messo in campo, siamo riusciti proprio a costruire una community di fedelissimi», racconta la manager. Il brand è approdato anche su TikTok, dove «il linguaggio cambia, ed è un linguaggio totalmente differente. Anche il piano contenuti è un piano contenuti diverso». Protagonista assoluto su questa piattaforma è “il banana”, la mascotte di Chiquita, al centro di sketch dal tono fresco, ironico e divertente.
Una nuova campagna in arrivo con i social al centro
Dopo “Pop by Nature”, Chiquita si prepara a lanciare una nuova campagna, ancora top secret. «Sarà una campagna che vedrà i social media assolutamente protagonisti, con il coinvolgimento di influencer e creator», anticipa Paragone. «Sarà una campagna che avrà come focus il prodotto, quindi sulla banana Chiquita, sulle occasioni di consumo e soprattutto sul mondo dello snacking».
L’obiettivo è quello di andare oltre i confini della categoria frutta. «La challenge sarà ancora più sfidante per utilizzeremo proprio i creator e la community per raccontare lo storytelling di campagna, un pò come quello che è successo a Natale per “Yellow Holidays”». La partenza sarà affidata a un “singing social media”, una conversazione guidata dalla community, che culminerà con un reveal a fine giugno. «La campagna verrà lanciata ufficialmente anche attraverso una serie di contenuti puramente adv, che andranno a raccontare l’epilogo della conversazione nata sui social media».
UGC, target Gen Z e investimenti in crescita
Il lavoro di co-creazione con le persone è ormai una cifra stilistica del brand. «Ci piace molto lavorare in quest'ottica di UGC, perché riteniamo che sia molto efficace», sottolinea Paragone. Il focus rimane ben chiaro: raggiungere e ingaggiare la Gen Z. «Non facciamo campagne in termini di awareness, perché siamo un love brand, ma facciamo campagne per costruire una percezione di iconicità nelle generazioni più giovani. Il nostro design target group è proprio quello degli adult Gen Z, che sta per diventare la prossima generazione di shopper».
Per questo Chiquita conferma la strategia multicanale e gli investimenti in comunicazione. «Confermo negli ultimi tre anni gli investimenti in marketing sono cresciuti costantemente», afferma Paragone. «Sono crescite a doppia cifra ogni anno, proprio perché le campagne ci stanno dando tantissima soddisfazione. Investiamo circa un 30/40% del totale marketing nel digital, soprattutto per le strategie di social media».
I partner: Bitmama, Local Planet e Uramaki
L’agenzia creativa Bitmama Reply rimane il punto di riferimento per le campagne di Chiquita, «nostro partner affezionato con cui ci troviamo veramente molto bene, perché c'è una condivisione di valori anche nella maniera di vedere il brand e il suo futuro». Il planning media, in Italia e in Europa, è affidato a Local Planet, che supporta anche la parte di influencer marketing. Per alcune attivazioni con creator, il brand si affida alla social media agency Uramaki.