Gianluca Vigato è HS Head of Advertising & Communication di Franke Home
Nel gruppo Franke si diffonde “Aria di Rinascita". La società a cui fanno capo i brand Franke, Faber e gli altri marchi dedicati alla preparazione e alla cottura dei cibi per la cucina domestica, crede fortemente nella ripresa e si dichiara pronta a dimostrarsi ancora una volta “vicina alle esigenze delle persone”. E per farlo è pronta a rinnovare e a rivedere la propria strategia, puntando di più sul digitale e su nuove idee creative, eventualmente anche con nuovi partner.
A spiegarlo a Engage è Gianluca Vigato, HS Head of Advertising & Communication di Franke Home: «Il gruppo vuole trasmettere un messaggio positivo e di ripartenza perché da sempre è vicino alle esigenze delle persone. In questo momento crediamo che sia dovere anche dei brand dare un sostegno concreto per stimolare il ritorno alla normalità, da qui la scelta di parlare di “Aria di Rinascita”. A questo si aggiunge, soprattutto per il marchio Faber, l’expertise nell’indoor air quality che ci ha ispirato nella presentazione di questo claim. L’aria è elemento fondamentale della mission del marchio - fin dalla scelta del payoff “Air matters” -, che si propone come l’alleato migliore per respirare all’interno delle mura di casa la stessa salubrità che si trova all’aperto».
La voglia di rinascita sostenuta dal Gruppo è confermata dalla stessa decisione di ripartire con eventi in presenza; sia Franke che Faber, infatti, sono stati artefici e protagonisti nelle scorse settimane di momenti di incontro con la stampa e i consumatori presso lo showroom di via Pontaccio a Milano, ribadendo la volontà di essere fisicamente presenti e in contatto diretto con le persone. «In particolare, l’evento “Aria di Rinascita” realizzato lo scorso 21 giugno vuole comunicare un messaggio di ottimismo che va oltre il business e la necessità di vendere prodotti», aggiunge ancora Vigato.
La strategia per i vari brand del Gruppo Franke
Come detto, al Gruppo Franke fanno capo due grandi brand, Faber e Franke, diversi per posizionamento e proposizione al mercato «che il Gruppo evidenzia attraverso guideline differenzianti e cercando di identificare sempre al meglio ed in maniera puntuale la target audience specifica dei due brand», spiega ancora il manager.
«La comunicazione di Franke è focalizzata sul sistema cucina e racconta, come ad esempio nel caso della campagna dedicata ai nuovi elettrodomestici ancora attiva in Italia, di un partner in grado di supportare il consumatore a 360° nell’ambiente kitchen. Il brand si focalizza sul design, le performance, la ricchezza di funzionalità e la completezza di gamma».
Per quanto riguarda, invece, Faber «il focus è rivolto al trattamento dell’aria in cucina dove il consumatore può contare sul fortissimo know-how del marchio per un’esperienza più confortevole e salutare in uno spazio sempre più centrale nella vita delle persone».
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Sulla scorta di questo, da giugno Faber è su stampa e online con una nuova campagna che mette al centro le emozioni e tal proposito Gianluca Vigato dichiara: «In un momento in cui siamo stati costretti a stare in casa e ogni emozione è stata amplificata da un contesto insolito, la cucina è diventato l’ambiente della casa privilegiato per vivere nuove emozioni e nuovi sentimenti. Abbiamo tratto ispirazione da questo trend destinato a permanere, decidendo di raccontare storie di vita quotidiana di persone comuni che hanno tramutato la necessità di stare in casa in un’opportunità per ricominciare a cucinare insieme. Chi non ha mai vissuto la cucina o semplicemente l’aveva trascurata come passione, ha avuto la possibilità di riscoprirla: se al centro delle emozioni c’è la cucina, al centro della cucina c’è Faber».
Partner per la comunicazione Faber sono «per la creatività è LDB Advertising, mentre l’agenzia digital è Connexia. UM, infine, gestisce la pianificazione», spiega ancora il manager, che prosegue: «Molte delle campagne di comunicazione di Franke, invece, sono sviluppate da agenzie internazionali: l’agenzia svizzera Freundliche Grussee ha curato la creatività delle ultime campagne, ma Remedia gestisce le attività digital in Italia e sempre UM il media planning».
Ma questo assetto potrebbe presto cambiare. Vigato, infatti, conferma le voci che vogliono in partenza una gara creativa: «Prevediamo di aprire il pitch nella seconda metà dell’anno, in ogni caso entro la fine del 2021 e interesserà sia Faber sia Franke».
Per il partner media nessuna revisione in vista a breve, invece. Nello specifico, il manager dichiara in proposito: «Al momento non stiamo considerando di rivedere la nostra strategia media. Si tratta di un’eventualità che, qualora si verificasse, avverrà a cavallo tra la fine di quest’anno e l’inizio del prossimo».
Infine, parliamo di investimenti: «Premesso che la pandemia ci ha portato a rallentare e posticipare alcune attività, rispetto allo scorso anno il 2021 vede un incremento del budget di comunicazione, trend che verrà probabilmente confermato nel 2022 - spiega ancora Vigato -. Più nel dettaglio, posso dire che il valore assoluto della spesa in comunicazione sarà superiore anche a quella del 2019».
In merito a come il Gruppo sceglie di distribuire il proprio budget di comunicazione, poi, il manager chiude spiegando: «Il gruppo sta valutando una redistribuzione degli investimenti, privilegiando le attività che garantiscano una connessione diretta con il consumatore finale. La pandemia ci ha insegnato che sempre di più l’esperienza online diventa rilevante nel consumer journey. Pertanto circa il 50% del budget che destineremo in attività di comunicazione dirette al consumatore sarà allocato per attività digitali».