Intervista a Luca Casaura: «Ecco come abbiamo trasformato Motta con Barbieri»

Il 3 novembre ha debuttato la nuova campagna pubblicitaria di Motta, un passo importante nel riposizionamento del brand di proprietà del Gruppo Bauli, che punta a consolidarsi come marchio premium. La creatività di Saatchi & Saatchi e la collaborazione dello chef Bruno Barbieri portano alla luce l’anima innovativa e tradizionale di Motta, con un’importante campagna multicanale. Ne abbiamo parlato con Luca Casaura, Chief Marketing Officer del Gruppo Bauli, che ci ha illustrato i dettagli e la visione dietro questo progetto che riporta Motta al centro del panorama dolciario italiano.

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Luca, il nuovo spot rappresenta un cambio netto rispetto alle ultime campagne di Motta. Ma partiamo dal contesto: cosa rappresenta questo progetto per Motta e come si inserisce nella strategia di riorganizzazione del vostro portafoglio?

Sì, il progetto è il culmine di un percorso che abbiamo iniziato qualche tempo fa con Bauli e che mira a dare un ruolo specifico a ciascuno dei nostri brand. Con Motta, l’obiettivo era portarlo nel segmento premium all’interno della GDO. Abbiamo notato una crescente domanda per prodotti di alta qualità, soprattutto nelle ricorrenze, dove l’80% dei panettoni è venduto nella GDO, ma meno del 50% del valore totale proviene da lì. In questo contesto, volevamo dare a Motta un’identità distinta, che parlasse di tradizione e innovazione, e con l’arrivo di Bruno Barbieri abbiamo finalmente trovato il modo di farlo. La campagna, ideata con l'agenzia Saatchi & Saatchi, celebra proprio questo: l’unione tra un marchio storico e la visione di un grande chef.

Ecco, mi dicevi che questa è una campagna importante anche per l’investimento che c’è dietro. Puoi dirmi di più?

Stiamo parlando di un investimento molto rilevante. La pressione pubblicitaria che eserciteremo solo per Motta a Natale sarà paragonabile a quella dell’intero gruppo Bauli dell’anno scorso. Questo dà un’idea della rilevanza del progetto: vogliamo posizionare Motta nel segmento premium e mostrare al pubblico che i nostri prodotti rappresentano l’eccellenza nella pasticceria industriale. Il budget coprirà una campagna multicanale molto estesa, che include TV, social, radio, web, eventi e molto altro.

Parlando di qualità, nella campagna spicca l’attenzione verso gli ingredienti. Puoi spiegarmi come avete concepito l’idea di coinvolgere uno chef come Barbieri per una linea di prodotti industriali.

Coinvolgere Barbieri è stata una scelta mirata. Volevamo che Motta offrisse qualcosa di più che “solo” un prodotto migliore. Volevamo dare ai consumatori un’esperienza differente, che chiamiamo “esperienza stellata affordable”. Bruno ha portato nel brand non solo il suo nome, ma anche una visione creativa e una grande attenzione alla qualità. Bruno ha firmato ogni ricetta, e questo legame ci permette di offrire un prodotto industriale con un’anima artigianale.

È interessante anche come avete presentato tutto questo nella campagna. Raccontami un po’ il processo creativo.

La campagna si apre con un film manifesto di 60 secondi, dove ogni prodotto è protagonista. Il Panettone viene raccontato come un viaggio onirico tra gli ingredienti più preziosi, il Mottino come un’opera pittorica, e il Pandoro come un’ode alla sofficità. Abbiamo scelto il regista Ruben Latre, specializzato in food cinematography, per catturare al meglio queste caratteristiche. Tutte le riprese, realizzate con la produzione di Think Cattleya, sono state girate dal vivo, senza postproduzione, e l’uso delle lenti macro ha esaltato la qualità dei nostri ingredienti. In questo senso, il processo è stato davvero artigianale, e il risultato parla di qualità, cura e autenticità.

E per quanto riguarda il lungo termine, cosa immagini per il futuro di Motta?

Credo che Motta stia entrando in una nuova era. Con questa campagna non vogliamo solo aumentare le vendite, ma anche riaffermare il valore del brand. Stiamo cercando di riportare la qualità al centro e di elevare l’intera categoria bakery nella percezione dei consumatori. Vogliamo che Motta sia riconosciuta per l’eccellenza e l’innovazione, e che i consumatori capiscano che il valore di un buon prodotto si riflette non solo nel gusto, ma anche nella qualità degli ingredienti e nella cura del processo produttivo.

In che modo la campagna raggiungerà il consumatore finale?

Abbiamo pianificato una campagna multicanale molto strutturata. Su TV e CTV partiremo con il film manifesto e successivamente con spot da 30 secondi focalizzati sui prodotti. PHD cura la pianificazione, mentre sui social la strategia è gestita da Freeda Platform, che si occuperà anche della amplificazione su diversi canali digitali. Abbiamo anche investito in attività PR e influencer marketing curate da Noesis, per ampliare la visibilità del brand online e offline. Inoltre, prevediamo eventi significativi a Milano, come l’albero di Natale in Piazza della Scala, progetto per cui ci siamo aggiudicati la gara del Comune e che sarà realizzato con l’agenzia Different, per connetterci con il territorio. Vogliamo che la “milanesità” diventi un valore aggiunto nel nostro brand, rappresentando operosità, innovazione e creatività.

Mi raccontavi prima di un QR code sulle confezioni. Puoi spiegarmi come funziona?

Sì, è una novità interessante: ogni confezione dei nostri prodotti premium avrà un QR code che collega il consumatore direttamente a un messaggio audio di Bruno Barbieri. In questi vocali, Bruno racconta la genesi delle ricette e il significato di ogni ingrediente. È un modo per avvicinare i consumatori al brand e farli sentire parte della nostra storia. Ci è sembrato importante creare questo legame diretto, in cui il prodotto racconta se stesso attraverso la voce di chi l’ha pensato.

Motta non è solo un marchio del Gruppo Bauli, visto che altri player, come Nestlé per i gelati e Autogrill nel retail, utilizzano lo stesso brand. Quanto è complesso gestire la comunicazione di un marchio condiviso?

Esatto, oggi Motta è un brand “articolato”. Nestlé gestisce la parte gelato, che in Italia ha tutto sommato un impatto limitato, mentre Autogrill utilizza il marchio per il retail. Attualmente lavoriamo bene insieme e stiamo sviluppando collaborazioni per promuovere un’immagine coordinata. Per noi è un’opportunità: il marchio Motta è principalmente associato ai prodotti da forno, come il Panettone, e il nostro impegno in comunicazione ci permette di definire la percezione del brand nella mente dei consumatori italiani, rafforzandone l’identità premium.

Per concludere, come vede il Gruppo Bauli il tema dell’innovazione in un sempre più competitivo come quello della comunicazione?

Per noi, l’innovazione è essenziale, e passa anche attraverso l’adozione di tecnologie avanzate come il retail media e l’intelligenza artificiale. Il retail media, per esempio, ci permette di essere molto più efficienti nella gestione dei budget legati al momento dell’acquisto, soprattutto in GDO. Tuttavia, l'offerta attuale è ancora troppo frammentata. Questo rende difficile per le aziende ottenere economie di scala efficaci, poiché è necessario creare azioni e campagne diverse per ogni singolo canale o distributore. Una maggiore collaborazione o “federazione” tra i retailer potrebbe aiutare a sfruttare al meglio il potenziale del retail media, migliorando l’efficacia complessiva e consentendo alle aziende di investire in modo più consistente in questo ambito. Anche l’intelligenza artificiale ha un ruolo importante nel processo creativo e di comunicazione, ma con una considerazione: l’AI può migliorare la distribuzione dei contenuti e ottimizzare i messaggi, ma se usiamo tutti gli stessi motori di intelligenza artificiale generativa rischiamo di essere banali. L’originalità umana resta unica.