Dal Natale 2026 alle strategie di comunicazione per il 2027, il gruppo Lego punta su passioni, condivisione ed esperienze per coinvolgere un pubblico sempre più ampio. In occasione del Press Day Assogiocattoli, il brand ha presentato le novità in arrivo per la stagione natalizia, dai set Lego KPop Demon Hunters a quelli dedicati a F1, Pokémon, PlayStation e arte, con proposte rivolte a tutte le età e passioni.
Al centro della comunicazione la campagna "Condividi l'amore per i mattoncini", un progetto a 360° che prenderà il via a metà ottobre nei punti vendita e a novembre sui canali ATL, coinvolgendo TV, digital, social, retail media, eventi, PR e influencer marketing.
Davide Cajani, Marketing Director LEGO Italia, ha approfondito con Engage la strategia del brand, il ruolo delle esperienze e dei creator, l'evoluzione degli investimenti pubblicitari nel 2026 e le priorità in vista del 2027, tra innovazione e sport.
Quali saranno le principali novità di prodotto LEGO su cui puntate maggiormente per il Natale 2026?
Avendo un portfolio ampio, più che sui singoli prodotti, puntiamo su audience e passioni: dal mondo prescolare a bambine, ragazzi e adulti, copriamo ambiti diversi come calcio, motori, gaming, cinema, arte e design.
Le novità di quest'anno sono tante: pensiamo ai nuovi set Lego Duplo e Lego Friends per i più piccoli, ma anche al debutto della linea Lego KPop Demon Hunters, ispirata al film Netflix che ha ottenuto il record di visualizzazioni. E poi c'è un set per ogni tipo di passione: tutto il mondo della F1 incluso il Casco di Ayrton Senna per gli appassionati di velocità, il set Lego PlayStation per chi ama il gaming, i set Lego Pokémon, il set Lego Art Gustav Klimt – Il Bacio per gli appassionati di arte e tutti quelli dedicati al calcio. Non mancano infine tanti nuovi set natalizi per decorare la casa.
Quando prenderà il via la campagna natalizia e quali saranno i principali canali e touchpoint attraverso cui verrà veicolata?
La campagna Natale e la nostra attivazione principale, pensata per mostrare come il brand Lego rappresenti il regalo perfetto per ogni età e passione. Abbiamo strutturato un piano a 360 gradi che integra TV, digital, social, retail media, eventi, PR e influencer marketing, con un forte presidio nei punti vendita. La presenza in-store prenderà il via già a metà ottobre, mentre la pianificazione ATL e prevista per l'inizio di novembre. A completare il quadro non mancheranno grandi iniziative sul territorio in alcune delle principali città italiane.
Qual è il concept della campagna e come si inserisce all'interno della strategia di comunicazione del brand?
Il Natale 2026 lo raccontiamo con un messaggio chiaro e diretto: "Condividi l'amore per i mattoncini". Dal punto di vista visivo torniamo a una dimensione estremamente vicina al nostro DNA, valorizzando gli elementi classici delle festività e il nostro inconfondibile giallo.
La campagna e un invito a mettersi in gioco insieme, a qualsiasi età, trovando il regalo perfetto per ogni tipo di passione. Per noi il Natale e il momento dell'anno in cui la condivisione e fondamentale, e i mattoncini diventano un vero linguaggio comune tra generazioni diverse. Questo concept si lega in modo naturale al nostro scopo di ispirare e sviluppare i costruttori di domani attraverso la forza del gioco. Infine, esattamente come lo scorso anno, la musica sarà un elemento centrale che accompagnerà tutta la nostra comunicazione natalizia.
Come sta evolvendo il modo di comunicare il brand LEGO in Italia? Quali linguaggi ritenete oggi più rilevanti per parlare alle nuove generazioni e, allo stesso tempo, alle famiglie?
Il nostro obiettivo e essere sempre piu rilevanti a livello locale. Per farlo stiamo adottando un approccio fortemente esperienziale: non ci limitiamo a raccontare il prodotto, ma vogliamo far vivere la marca attraverso attivazioni fisiche sul territorio e presenziando ai grandi eventi nazionali, come il Festival di Sanremo e il Gran Premio d'Italia. In queste occasioni coinvolgiamo talent riconosciuti e coerenti con i nostri valori, come Tommaso Paradiso, Linus, Alessandro Del Piero e Giulia Stabile, capaci di creare una connessione autentica con il pubblico.
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Parallelamente, sul fronte digitale adottiamo i linguaggi nativi dei social media, puntando su formati brevi e immediati per ingaggiare le nuove generazioni. Il tutto mantenendo sempre quella cifra di comunicazione familiare e rassicurante che da sempre ci contraddistingue e continua a fare leva sui genitori.
Quale ruolo stanno assumendo digitale, social e influencer marketing nella strategia?
Hanno un ruolo sempre più centrale. I creator ci aiutano a raccontare il gioco in modo autentico, sia alle famiglie sia alle community di fan adulti. Il digitale unisce intrattenimento e ispirazione all'acquisto: unboxing, building video e tutorial sono ormai parte del percorso che le persone fanno con noi.
Quali sono i partner di comunicazione del Gruppo LEGO in Italia? Sono previste novità nella vostra struttura o sono in corso gare?
Lavoriamo con un pool di partner che ci accompagnano da tempo nelle diverse aree della comunicazione. Mate è l’agenzia che si occupa per noi di tutta la parte di brand relation, ufficio stampa e influencer marketing, mentre Starcom gestisce invece tutti gli investimenti media. Al momento non sono previste gare né cambi di struttura: la nostra squadra di lavoro e affiatata e pienamente operativa su tutte le strategie in corso.
A febbraio ci eravamo lasciati con l'indicazione di un aumento a doppia cifra del budget advertising per il 2026: a consuntivo, come si sta evolvendo l'investimento e quali aree stanno beneficiando maggiormente di questa crescita?
A inizio anno avevamo indicato una crescita del budget, ma per noi il vero indicatore di successo rimane sempre la qualità dell'investimento e la sua efficacia strategica.
Più che sulla cifra in sé, ci stiamo concentrando sul valore generato dalle singole iniziative. Le risorse si stanno indirizzando soprattutto verso una reach di qualità e verso attività legate al posizionamento e al coinvolgimento del pubblico, e siamo estremamente soddisfatti dei risultati che stiamo ottenendo con le nostre attivazioni di marca.
Guardando al 2027, quali saranno le priorità della strategia di marketing e comunicazione di Lego? Ci sono nuovi territori o progetti sui quali state già lavorando?
Nel 2027 l'innovazione continuerà a essere la leva fondamentale della nostra strategia di marketing e comunicazione, guidandoci sia nell'evoluzione del prodotto sia nel modo di raccontarlo. Proseguiremo con decisione lungo il percorso tracciato dai nostri punti di passione chiave, con un focus speciale sul territorio dello sport, che si sta confermando uno straordinario veicolo di ingaggio e connessione intergenerazionale. Stiamo già lavorando a diversi progetti e nuovi territori da esplorare per i prossimi anni, ma al momento e ancora presto per rivelare i dettagli: continueremo a sorprendere il nostro pubblico unendo creatività, esperienze e nuove storie da costruire.