Una strategia di comunicazione che punta su un media mix basato principalmente su tv e digital per MGA Entertainment Italia, che ha presentato al Press Day di Assogiocattoli le novità relative al Natale, tra importanti ricorrenze e novità.
Ne abbiamo parlato con Matteo Privato, Key Account Manager e Marketing dell'azienda: «Quest’anno abbiamo diversi appuntamenti importanti, a partire dai compleanni di due dei nostri marchi di punta. Il primo riguarda Bratz, che celebra i 25 anni dal lancio. Per l’occasione abbiamo introdotto le Bratziez, una novità che si inserisce nel fenomeno delle collezioni. Il piano di comunicazione è pensato a lungo termine: quest’anno iniziamo con il prodotto e alcune attività digital, mentre da gennaio sono previste ulteriori iniziative».
L’altro anniversario riguarda L.O.L. Surprise!, che dopo dieci anni può contare anche su un effetto nostalgia presso un pubblico ormai cresciuto. «Il tema principale di quest’anno è il Music Festival, declinato sia nel prodotto sia nelle attività di comunicazione. Tra le novità ci sono la sfera trasformata in una postazione da DJ, con un CD che attiva l’unboxing e permette di vestire la bambolina, mentre proseguono le collaborazioni per alcune edizioni limitate legate a Jennie delle BlackPink e Rosalía. Non mancano collaborazioni con altre licenze, come Hello Kitty».
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Le novità di MGA Entertainment Italia
Tra le novità più rilevanti per l'azienda c’è Mirror Mi, un nuovo brand nell'ambito delle fashion doll. La prima collezione è composta da sei personaggi, ciascuno associato a un’emozione e a un genere musicale. «Abbiamo osservato anche nel mondo delle fashion doll una certa richiesta di innovazione da parte dei collezionisti e abbiamo deciso di introdurre un nuovo brand, rivolto sia ai bambini, con un target di riferimento intorno ai 6-8 anni, sia al mondo del collezionismo. Anche il packaging è stato progettato in quest'ottica: la confezione è aperta su più lati e permette di esporre il prodotto», racconta Privato.
Tra i fashion doll brand, l'azienda conta anche Rainbow High. «Quest’anno la comunicazione è concentrata soprattutto sulla Styling Head, che non è più solo una semplice testa da pettinare ma un comprende anche il gioco legato alle unghie».
Un fenomeno molto attuale è quello delle blind box. «In questo ambito abbiamo DohKins, con una confezione a forma di cibo che contiene squishy ispirati al mondo del food. C’è poi Yummiland, un brand lanciato quest’anno che sta ottenendo buoni riscontri».
MGA’s Miniverse è un franchise molto importante per l'azienda, con un focus sui mondi del food e degli animali, e quest’anno ci sono diverse novità di prodotto. «Tra queste c’è un progetto legato alla musica: negli Stati Uniti è già stato presentato e arriverà anche in Italia. Si tratta di mini giradischi inseriti all’interno della sfera, che permettono di riprodurre circa 30 secondi di musica. La prima collezione comprende artisti e gruppi come The Beach Boys, Britney Spears e Blink-182, mentre sono previste ulteriori uscite.»
Per un target principalmente maschile, «abbiamo Armorsaurs, una linea nata da una serie coreana disponibile su Disney+ e che da ottobre sarà presente anche su Boing. La gamma comprende action figure, animali e veicoli che si trasformano in dinosauri, oltre ai Mega Dinosauri, all’interno dei quali possono essere inseriti gli action figure. C’è poi anche un gorilla che rappresenta il mega personaggio della linea».
Sempre sul fronte dei contenuti, L.O.L. Surprise! ha una serie in onda su Cartoonito, mentre Rainbow High e Baby born sono presenti su Frisbee. Quest'ultimo è un brand che è entrato recentemente nel portafoglio MGA, con l’acquisizione che è stata completata alla fine dello scorso anno. Baby born è un brand molto importante nel segmento delle nurturing doll, con una presenza particolarmente forte in mercati come Germania, Regno Unito e Australia. «Per quest’anno abbiamo individuato come hero item Emma, una bambola di 43 centimetri con 10 funzioni e 11 accessori, senza batterie perché il prodotto è completamente meccanico. Prevediamo circa due mesi di campagna televisiva, accompagnata da investimenti digital per raggiungere i target secondari».
All’interno della linea c’è inoltre Baby born Real, una gamma di bambole dipinte a mano. Oltre all’esperienza fisica, la confezione integra un QR code che permette di scoprire la personalità della bambola e come potrebbe comportarsi se fosse una bambina o un bambino reale. Le caratteristiche fisiche e quelle digitali della personalità possono combinarsi in circa 13 miliardi di configurazioni, rendendo ogni bambola diversa dalle altre.
Un altro brand storico è Little Tikes, che vanta oltre 50 anni di storia ed è particolarmente legato alla prima infanzia e al segmento prescolare. «Tra le novità c’è un proiettore che permette di proiettare le storie sul muro, creando una sorta di piccolo cinema domestico senza dover utilizzare uno schermo. Il prodotto comprende alcune storie e sono previsti anche dei refill».
Per il Natale «abbiamo inoltre la nuova linea Sweet Spaces, caratterizzata da un’estetica retro e da prodotti pensati per integrarsi maggiormente negli ambienti domestici».
Budget di comunicazione stabile
L’investimento è in linea con quello dell’anno scorso. Spiega Privato: «La differenza riguarda soprattutto l’allocazione strategica del budget sui diversi franchise, considerando gli anniversari, le novità e i lanci di prodotto».
«Nel media mix la televisione rimane un mezzo fondamentale per raggiungere il target dei bambini. Allo stesso tempo, abbiamo pianificazioni digitali articolate su più piattaforme e canali, con attività anche nel gaming. Stiamo inoltre lavorando sempre di più sull’influencer marketing, con l’obiettivo di dare voce alla community e creare conversazioni intorno ai brand».
L'azienda lavora con BDP Media per pianificazione sui media tradizionali e il digital. CineStudio si occupa di adattare gli spot internazionali per il nostro mercato. SEC si occupa dell'ufficio stampa e di iniziative di influencer marketing o progetti speciali.