Miele Italia, forte focus sul digital per la comunicazione. Budget in crescita nel 2021
Andrea D’Aloia, Direttore Marketing, racconta le strategie di comunicazione del marchio di elettrodomestici in occasione del lancio della nuova campagna di brand “Quality Ahead of Its Time”
Qualità, performance e longevità: sono questi i valori di Miele al centro della campagna di brand lanciata nei giorni scorsi, “Quality Ahead of Its Time”. Una comunicazione a cui ne seguiranno altre nel corso dell'anno, legate a prodotti o novità specifiche e con un focus importante sul digital. Lo ha raccontato a Engage Andrea D’Aloia, Direttore Marketing di Miele Italia, entrato in azienda a settembre 2020.
«Miele è in un momento di transizione e punta a fare un salto in avanti. Si tratta di un brand di 120 anni che ha sempre puntato sulla cura di ogni aspetto, sull'attenzione maniacale, su qualità, performance e longevità, come forma di sostenibilità. Con la nuova campagna di brand vogliamo spiegare il perchè Miele ha queste caratteristiche e perchè una persona dovrebbe comprare Miele», racconta il manager.
Con la pandemia l'azienda ha visto crescere le vendite e ha cercato, dal lato della comunicazione, di venire incontro alle nuove esigenze delle persone. «Da quest'anno c'è una forte connessione delle persone con la casa: c'è chi cerca e chi vuole in un elettrodomestico performance di alto livello e noi vogliamo rispondere a queste necessità. In questo contesto, Miele è cresciuta: utilizzando maggiormente i prodotti durante la permanenza a casa, i consumatori si sono accorti delle loro performance eccezionali. Vogliamo, con questa campagna, far emergere aspetti che spesso non si considerano in fase di acquisto ma emergono quando un elettrodomestico lo si usa molto spesso. Puntiamo a sottolineare che quando un elettrodomestico è facile e piacevole da usare, ha un impatto positivo anche sull'equilibrio familiare», spiega ancora D'Aloia.
La campagna, con obiettivo awareness, sarà articolata su due livelli: il primo con video emozionali dedicati al manifesto e ai tre pillar distintivi della brand identity (performance, artigianalità, sostenibilità); il secondo, con creatività e video dedicati alle quattro principali categorie di prodotto (lavastoviglie, cucina, aspirapolvere e lavatrice). La creatività è stata curata dall’headquarter di Miele in collaborazione con l’agenzia Select World.
Tutti i contenuti, online dal 10 maggio a fine luglio sulle piattaforme Accuen, Ogury, Beintoo e Facebook e dal 16 maggio su Sky on demand e addressable, verranno raccolti sulla landing page www.miele.it/20anni. Pianifica PHD, confermata all'inizio di quest'anno per la gestione media.
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La comunicazione di brand non è l'unica che andrà on air e online quest'anno. «Un marchio non deve rimanere isolato e deve percepire come si vive intorno, restando il più vicino possibile alle dinamiche reali delle persone. Per questo, accanto alla campagna di brand, comunichiamo in momenti legati alla quotidianità come abbiamo fatto in occasione della Festa della donna o del Carbonara Day».
A questa campagna, lanciata dopo l'operazione dedicata ai forni Oven the top, ne seguiranno altre. «Una sarà dedicata alla lavastavoglie e sarà incentrata sulla forte richiesta di prodotti arrivata a Miele nei mesi scorsi, un'altra all'apertura del nuovo punto vendita di Padova, un'altra ancora sarà incentrata su una ricerca di Altroconsumo che vede le lavatrici Miele come quelle più affidabili. Ci saranno poi campagne ad hoc sulla cottura per mostrare il valore aggiunto dei nostri prodotti e il benefit che garantiscono alle persone", anticipa il Direttore Marketing.
Il core target a cui si rivolge Miele è altospendente dai 35 ai 45 anni e oltre. Ora l'azienda è al lavoro per intercettare altre audience: «Abbiamo effettuato uno studio di segmentazione per capire su quali nicchie lavorare, come ad esempio i possessori di animali domestici».
Questo lavoro è stato svolto con Triplesense Reply, l'agenzia che supporta Miele sul mercato italiano scelta recentemente dall'azienda a seguito di una gara. «La scelta è nata dalla volontà di localizzare la comunicazione trattando tematiche care al consumatore italiano. Triplesense Reply, oltre al lavoro di segmentazione sui target, si occupa della creatività per i social network e per le campagne pubblicitarie».
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L'aumento delle vendite ha portato anche a un incremento del budget in comunicazione. «Grazie alla continua crescita delle vendite, nel 2021 anche il budget in comunicazione aumenterà. Al centro delle nostre strategie media, il digital vale oggi l'80% dell'investimento. Stiamo in questo momento testando Sky, con la campagna di brand, e proveremo anche l'out of home nelle città in cui abbiamo punti vendita monomarca. Siamo inoltre cresciuti molto sui social network dove abbiamo raggiunto un engagement molto alto e dove siamo al lavoro per aumentarlo ancora. Puntiamo infine molto sul passaparola».