Intercettare i trend del mercato e le evoluzioni nei consumi e nelle modalità di fruizione dei contenuti, conquistare nuovi target usando linguaggi e canali specifici per ciascun pubblico, declinare i valori dei singoli brand nel segno di una comunicazione omni-piattaforma ma totalmente integrata e sinergica partendo da una forte narrazione, sono gli elementi che caratterizzano la strategia di Spin Master per il Natale 2022. Ne ha parlato con Engage Edgardo Di Meo, Direttore Marketing di Spin Master Italia: «Siamo on air con 16 campagne. Ogni brand di Spin Master avrà un supporto marketing. Abbiamo marchi eterogenei che parlano a diversi target, dai bambini in fascia prescolare a giovani della GenZ, ma le nostre strategie hanno un cappello comune: ricerchiamo la copertura per ovviare alla frammentazione dei media che c'è stata negli ultimi anni ma sappiamo che la sola copertura non basta, ci vuole engagement, si deve coinvolgere il target. Realizziamo progetti multipiattaforma integrati con un messaggio che rimbalza da una piattaforma all'altra».
Accanto a tv e digital quest'anno l'azienda spinge molto sul punto vendita: «I media che presidiamo sono soprattutto tv e digital che insieme assorbono l'80-85% del budget. Il digital nell'ultimo periodo si è evoluto tantissimo e ora realizziamo progetti multipiattaforma che hanno come fulcro i social media e che coinvolgono spesso influencer e testimonial. Dopo la pandemia, spingiamo molto sul punto vendita che per noi è un asset molto importante, con un'esposizione corretta e, dove possibile, attività - spiega il manager -. La tv è il mezzo su cui costruiamo la copertura iniziale che viene poi rafforzata con le attività sul digitale. Sui social network, accanto ai lanci di prodotto, ci impegnamo nella costruzione dei valori dei brand per creare coinvolgimento con attività di branded entertainment content».
Non mancano attività con creator e influencer di vari ambiti: «Per quanto riguarda l'influencer marketing ci siamo costruiti una rete di contatti e relazioni con creator verticali con cui lavoriamo in maniera continuativa. Sui giochi in scatola coinvolgiamo, invece, personaggi legati al lifestyle e rilevanti per il target su base progettuale».
L'azienda, che sta molto investendo su Roblox, sta guardando anche al 2023, in particolare alle campagne che andranno live in primavera, «periodo in cui sarà on air con progetti di branding e racconto o campagne specifiche come ad esempio quelle legate alla Pasqua. Uno dei progetti più importanti del 2023 sarà il piano di comunicazione per i dieci anni di Paw Patrol», anticipa il Direttore Marketing.
Per quanto riguarda l'investimento: «Il budget marketing cresce a doppia cifra, con un aumento significativo sul punto vendita. La tv è stabile mentre cresce l'investimento sui social media».
L'azienda lavora con diverse agenzie per la comunicazione e per quanto riguarda i giochi da tavola c'è una novità. Per le attività di Natale di RisiKo, Scarabeo e Rubik’s, Spin Master ha scelto a seguito di gara Ginger Media, media agency della Innovation Company Smiling, per la realizzazione di tre progetti ad hoc con attività di influencer marketing sui social ed eventi in presenza per il pubblico.
Tutti gli spot internazionali sono adattati per l’Italia da Cinestudio. La pianificazione media è a cura di GroupM. Le campagne digital PR e influencer marketing sono curate da Mongini Comunicazione, ufficio stampa di Spin Master. Almacreativa segue la parte social per i giochi da tavola.
Le campagne di Natale di Spin Master
Entrando nello specifico, la promozione dei prodotti TOP del Natale si affianca ad attività di posizionamento e costruzione di brand di lungo periodo per le top property e le licenze in un investimento che prevede spot TV e sulle piattaforme Vod, campagne digital e social – su Facebook, Instagram, Youtube, TikTok - iniziative di influencer marketing, eventi speciali con content creators e partecipazione a grandi eventi nazionali aperti al pubblico.
Se al mondo delle activities sono dedicati progetti volti ad intercettare il target dei genitori (con campagne pubblicitarie social su Facebook e Instagram con link Amazon) o quello dei bambini (con campagne YouTube e video unboxing con content creators) Spin Master sceglie di ampliare il target di alcuni suoi brand per intercettare i nuovi consumatori "kidults": adulti che coltivano passioni per eroi, storie o oggetti considerati “infantili” e che stanno diventando un target di riferimento per il mondo del licensing. Su questa scia, i nuovi lanci della linea Wizarding World – Harry Potter saranno accompagnati da una campagna adv social focalizzata sui Millennials.
Le nuove generazioni Z e Alpha sono invece il target di riferimento per brand cult come RisiKo, Scarabeo e Rubik’s, che prevedono campagne in grado di declinare il loro valore di gioco con linguaggi specifici per ciascun target pur con un racconto fortemente integrato. Per questi tre core brand, come anticipato sopra, le attività sono in fase di definizione e prevederanno anche la partecipazione a grandi eventi nazionali come la Games Week di Milano. Per il lancio del nuovo RisiKo Napoli, la prima versione di RisiKo dedicata a una città italiana, è prevista invece una grande campagna di influencer marketing che coinvolgerà celebrities e content creator partenopei o con forti legami con la città, a cura di Mongini Comunicazione.
Non manca la pianificazione televisiva, curata da GroupM. Sono 16 gli spot TV previsti da ottobre a dicembre su 10 brand, tra cui: 4 spot per Paw Patrol, la property prescolare di Spin Master Entertainment distribuita in 170 Paesi del mondo - per il lancio della linea giocattolo Rescue Knights ispirata alla nuova stagione in onda su Nick jr e in chiaro su Cartoonito e dedicata al tema “Medioevo e draghi”; 3 spot per i giochi da tavolo a target kids Spin Master Games / Editrice Giochi tra cui Il Mio primo Scarabeo e il nuovo lancio Fuga dalla giungla; 2 spot per la linea di activities Cool Maker ispirata al mondo del fashion e della creatività, amatissima dalle bambine. Ai numerosi spot tv si affianca una pianificazione sulle piattaforme streaming: Pluto TV per Cool Maker e per sabbia magica Kinetic Sand; RaiPlay per un’altra grande novità del comparto activities, Pixobitz, un kit per “trasformare il virtuale in realtà” dando vita a creazioni 3D all’insegna del Making e della passione per le materie STEM.
Altro importantissimo tassello della comunicazione di Spin Master sono gli eventi. In collaborazione con Universal e Cartoonito, per il lancio della linea giocattolo di Gabby’s Dollhouse, la serie di DreamWorks Animation disponibile in streaming su Netflix e in autunno su Cartoonito, è previsto a novembre un evento a tema “pigiama party” con una giornata di giochi e attività e la proiezione di video della serie, mentre per le linee Cool Maker e Purse Pets sempre a target bambine, a metà ottobre è previsto l’evento a tema “fashion photo shooting”, una vera e propria giornata da modelle per mamme e bambine. Entrambi gli eventi prevedono il coinvolgimento di influencer e content creators del mondo family e sono curati da Mongini Comunicazione.
Tutti i lanci di nuovi prodotti nel periodo ottobre – dicembre saranno accompagnati da attività di Digital PR continuative, sempre a cura di Mongini Comunicazione, in modalità di free seeding oppure paid.
Non mancano le collaborazioni con i broadcaster: per il lancio della linea giocattolo Mighty Express, la property di Spin Master Entertainment già disponibile in streaming su Netflix e in chiaro su Cartoonito, al via un progetto speciale a supporto della franchise per tutto il mese di settembre che prevede una campagna Facebook, Instagram e YouTube e sull’App del canale.