Emanuele Nenna, Presidente di OBE
Il Branded Entertainment continua a crescere ed entra in una nuova fase di maturità. Nel 2025 gli investimenti hanno raggiunto 805 milioni di euro, con una crescita del 10% rispetto al 2024, arrivando a rappresentare l’8% degli investimenti pubblicitari complessivi in Italia.
È quanto emerge dall’analisi “Stato del mercato Branded Entertainment 2025/2026”, realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Ipsos Doxa, da cui emerge con chiarezza il peso crescente di social e piattaforme di intrattenimento digitale nella distribuzione degli investimenti in Branded Entertainment: nel 2025 raggiungono, infatti, complessivamente il 34% del mercato eguagliando la quota della TV (broadcaster, streamcaster e Pay TV). A trainare la crescita, in particolare, è la capacità di questi touchpoint di entrare in relazione diretta con le audience: il contenuto non è più pensato solo per essere visto, ma anche per essere vissuto, condiviso e reinterpretato grazie a un ruolo sempre più attivo delle persone.
Tra gli altri mezzi, si devono poi segnalare l’editoria online (11%), le owned properties dei brand (8%), l’OOH e le attività sul territorio (4%), i canali audio-only (4%). In leggero calo, l’editoria cartacea (3%).
«I risultati della ricerca restituiscono la fotografia di un settore in continua evoluzione, in cui TV, social, eventi e podcast svolgono funzioni diverse e complementari – afferma Erik Rollini, Consigliere di OBE e Executive Director WWP Media –. Un mercato in cui alla crescita quantitativa si affianca una maggiore attenzione alla qualità dei progetti e al ruolo della marca, che da protagonista può diventare abilitatore di esperienze e valore».
In questo contesto, si inseriscono le analisi condotte da OBE su nuovi settori – sport, musica e territorio – ambiti nei quali i brand possono sviluppare nuove forme di racconto per rafforzare la relazione con le audience, la brand equity e la distintività della marca.
E sempre in questo contesto si inseriscono le previsioni per il 2026, che dovrebbe archiviarsi con una crescita degli investimenti nel Branded Entertainment del +6%. A recitare un ruolo di primo piano, il settore Food & Beverage, che incide su questo mercato per il 24%.
«Guardando al futuro – conclude Emanuele Nenna, Presidente di OBE – la sfida sarà costruire una vera e propria currency per il mercato, capace di offrire ai brand riferimenti comuni per orientare strategie di comunicazione sempre più efficaci».