Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, TMT Leader
Nel 2025 i ricavi da advertising hanno registrato una crescita del +4,6%, muovendo 14 miliardi di euro. Ma soprattutto saranno protagonisti di un aumento del CAGR del +3,7% nel quinquennio 2026-2030. A rilevarlo è il report “PwC Entertainment, Media & Telecommunications Outlook in Italy 2026-2030”, che sottolinea anche come a trainare la crescita sarà soprattutto la pubblicità online, destinata a contribuire in misura netta all’incremento pubblicitario atteso nel periodo.
Le evidenze emerse dall’analisi, del resto, parlano chiaro: se già nel 2025 l’adv online ha mosso 8,3 miliardi di euro, segnando una progressione del +8,9% rispetto all’anno precedente, entro il 2030 il segmento, pur rallentando progressivamente, continuerà a crescere con un CAGR del 5,5% fino a raggiungere 10,9 miliardi di euro nel 2030, confermandosi il principale motore di espansione del mercato pubblicitario
A spingere in alto i valori – si legge sempre nel Report – saranno soprattutto video advertising, social platform, retail media e paid search, in un contesto in cui l’attenzione degli utenti e gli investimenti degli inserzionisti continuano a spostarsi verso ambienti digitali più misurabili, targettizzabili e ad alta frequenza di utilizzo.
Allo stesso tempo, sta assumendo sempre più rilevanza l’evoluzione dei modelli advertising-funded all’interno dell’ecosistema video digitale. Lo studio segnala come l’espansione delle offerte con advertising tier sulle piattaforme streaming, la crescita della Connected TV e la maggiore sofisticazione dell’offerta video online stiano ampliando gli spazi premium disponibili per il mercato e rendendo il video una componente sempre più centrale nelle strategie media degli inserzionisti.
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«L’adv online - commenta Filippo Schemoz, Partner PwC Italia, E&M Leader - continua a essere il principale driver della crescita pubblicitaria in Italia, ma la sua evoluzione non riguarda più solo il search o il social tradizionale. Oggi la crescita si gioca soprattutto sulla convergenza tra video, streaming, retail media e AI, in un ecosistema in cui i confini tra media, tecnologia e distribuzione pubblicitaria sono sempre meno netti».
Allargando lo sguardo, lo studio rileva che complessivamente nel 2025 il mercato italiano Entertainment & Media e dei servizi di connettività ha registrato una crescita dei ricavi del +2,9%, raggiungendo 54,9 miliardi di euro, in un contesto ancora caratterizzato da incertezza geopolitica, pressione sui consumi, maggiore cautela degli investimenti e un quadro normativo sempre più rigoroso. Riscontri positivi, dunque, che lasciano spazio a un cauto ottimismo per i prossimi anni.
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«Nel 2030 - osserva Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, TMT Leader - il settore raggiungerà un valore di 63,9 miliardi di euro, con un CAGR 25–30 pari al +3,1%, confermando una traiettoria di sviluppo solida». A suo vantaggio gioca un articolato mix di fattori. «La forza del comparto risiede nella sua pluralità e nell’evoluzione dei modelli di consumo, oltre che dei servizi di connettività avanzati che supportano un utilizzo di dati sempre più elevato. I diversi segmenti che compongono il mercato, infatti, evolvono secondo dinamiche specifiche, alimentate dalla combinazione di trend globali e peculiarità locali».