A sinistra Elisabetta Puglielli, a destra Denise Ronconi, Direttrici del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano
Il Retail Media italiano si avvicina alla soglia del miliardo di euro. Secondo la ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, nel 2026 l’insieme degli spazi, offline e online, e dei dati sulle vendite e sul consumatore, che retailer e merchant possono mettere a disposizione degli inserzionisti, arriva a muovere circa 920 milioni di euro.
L’insieme costituito da on-site e in-store vale 782 milioni di euro, in crescita del +23% rispetto al 2025. A trainarlo è soprattutto l’on-site (i formati pubblicitari erogati sui canali digitali proprietari del retailer o merchant, come sito, app o marketplace) che all’interno di questo perimetro rappresenta il 91% del valore e cresce del +22%. Bene fa però anche l’in-store (i formati attivati nel punto vendita fisico, dagli schermi digitali alla radio in-store) che pesa il 9% e registra un’accelerazione del +28%. A questi valori si aggiungono poi circa 130-140 milioni di euro generati dall’off-site, componente che la ricerca misura per la prima volta quest’anno e che comprende audience o insight utilizzati dal retailer per attivare campagne al di fuori dei touchpoint proprietari, su inventory di terze parti. Sul mercato complessivo, quindi, l’on-site pesa il 77%, l’off-site il 15% e l’in-store l’8%.
La crescita registrata in Italia è sostenuta sia dal lancio di nuove progettualità sia dal consolidamento dell’offerta delle grandi piattaforme ecommerce internazionali e delle iniziative già attive, anche attraverso partnership tecnologiche e commerciali. Per i distributori, del resto, il Retail Media rappresenta un’opportunità per generare nuove fonti di ricavo attraverso la valorizzazione di dati e spazi pubblicitari e, allo stesso tempo, per migliorare e personalizzare l’esperienza del cliente. Ma va detto che il fenomeno convince anche l’industria: prova ne sia l’aumento dell’interesse dei brand non endemici, che possono così raggiungere segmenti di pubblico qualificati in contesti ad alta intenzione d’acquisto.
«La crescita dei volumi – spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano – è però soltanto una parte della trasformazione che stiamo osservando. Il Retail Media sta, infatti, entrando con forza nelle agende di sviluppo dei retailer italiani: per il 44% degli operatori analizzati è già una priorità strategica, con obiettivi formali, sponsorship manageriale e risorse dedicate, mentre nei casi più maturi diventa un vero asset aziendale, con una struttura organizzativa autonoma».
Il settore sta, insomma, entrando in una nuova fase di sviluppo. «Cresce il mercato, si amplia l’offerta e soprattutto cambia il ruolo che questo strumento assume nelle strategie di comunicazione – commenta Denise Ronconi, Direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano –. Non parliamo più soltanto di un mezzo vicino alla conversione: l’apertura all’off-site, la crescita di interesse dei brand non endemici e l’integrazione tra canali permettono di raggiungere il consumatore lungo tutto il customer journey, dall’awareness fino all’acquisto. È un passaggio importante, perché porta il Retail Media fuori da una logica esclusivamente tattica e lo rende sempre più una leva strategica nelle pianificazioni dei brand».
E questo tanto più che il fenomeno è tutt’altro che circoscritto nei confini italiani. A livello globale, infatti, nel 2026 il Retail Media è stimato in oltre 200 miliardi di dollari, in crescita del +16% rispetto al 2025; pesa circa il 22% della spesa pubblicitaria digitale e potrebbe superare i 300 miliardi entro il 2030. Cina e Stati Uniti si confermano i principali mercati, rispettivamente con 81 e 73 miliardi di dollari, concentrando circa il 77% del valore complessivo. Ma anche l’Europa accelera: nel 2026 il mercato supererà i 20 miliardi di euro, in aumento del +23% rispetto al 2025, pur rimanendo fortemente frammentato tra mercati nazionali differenti per struttura dei retailer, maturità dei network, tecnologie e modelli di misurazione.
«Ora il salto di maturità – conclude Puglielli – passa dalla capacità di integrare strategia, tecnologia, dati, canali, offerta commerciale e misurazione in un modello coerente, capace di creare valore per retailer, brand e consumatori».