Quanto è importante il contesto in cui è posizionato un annuncio pubblicitario, ai fini del successo dell’annuncio stesso? Si è posta questa domanda Integral Ad Science, società globale specializzata nella qualità dei media digitali, nel suo studio The Context Effect, una ricerca biometrica condotta insieme alla società di neuromarketing e neuroanalytics Neuro-Insight. Lo studio ha esaminato l'attività cerebrale in risposta agli annunci contestualmente abbinati, mostrando che il contesto può avere un impatto significativo sulla memorability degli annunci.
"Utilizzando le più recenti neuroscienze e neurometriche, questo studio innovativo dimostra i modi specifici in cui il contesto di una pagina web può alterare notevolmente il modo in cui il pubblico ricorda e risponde agli annunci", ha affermato Tony Marlow, CMO di IAS. "Mentre il nostro settore si prepara per un futuro senza cookie e si allontana sempre più dall' audience targeting, gli inserzionisti hanno un'opportunità significativa utilizzando strumenti di contextual targeting, come IAS Context Control, per ottenere risultati migliori della campagna".
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Secondo il report, la pubblicità mirata localizzata aumenta la memorability: gli annunci localizzati, o quelli che si allineano con e corrispondono al contenuto circostante, in base al settore verticale (ad es. un annuncio di auto vicino a contenuti su automobili), hanno generato un aumento del 23% nell'attivazione all'interno della parte del cervello responsabile della memoria di dettagli pratici, che includono messaggi chiave, inviti all'azione ed elementi di branding. Questi annunci hanno anche potenziato la memoria globale del 27%, o la memorability di grandi temi, narrazioni generali o elementi audio e visivi.
Gli annunci informativi funzionano meglio se abbinati al messaggio chiave di un articolo: secondo i risultati, l'abbinamento degli annunci informativi con il messaggio di un articolo crea una risposta di memoria del dettaglio molto forte e ha generato un aumento del 36% nel ricordo dei dettagli rispetto a quando non c'era corrispondenza. Questo può essere particolarmente rilevante per le campagne che si concentrano su una chiara 'call to action', alla quale i brand vogliono che i consumatori rispondano.
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Gli annunci focalizzati su una risposta emotiva sono abbinati meglio agli argomenti del contenuto: gli annunci che mirano a lasciare un ricordo emotivo, una sensazione particolare o una percezione generale del brand tra i consumatori hanno ottenuto risultati migliori se posizionati accanto ad articoli con un tema corrispondente (ad esempio, un annuncio con un argomento relativo alla stagione estiva adiacente al contenuto sulla stagione estiva). Lo studio ha rilevato che gli annunci emotivi hanno aumentato del 40% la memoria globale all'interno di articoli con corrispondenza tematica rispetto a quando non c'era corrispondenza.
I consumatori riconoscono gli annunci come parte della loro esperienza online: la stragrande maggioranza dei consumatori (63%) ha visualizzato gli annunci come parte della loro lettura online, non come elemento di disturbo o distrazione. Solo il 36% dei partecipanti ha dichiarato di aver passato un annuncio senza leggerlo.
Questi risultati, spiega IAS in una nota, dimostrano che i marketer digitali possono ottenere una maggiore memorability del brand e suscitare risposte emotive positive dai consumatori attivando strategie contestuali.