A sinistra, il presidente di UPA Marco Travaglia
l’Italia si fa pioniera nel normare le modalità universali di accesso alla comunicazione pubblicitaria. Si è svolto martedì presso la sede UNI di via Sannio a Milano l'evento di presentazione della Prassi di Riferimento UNI/PdR 164 sulla Pubblicità Accessibile e Inclusiva, un'iniziativa senza precedenti in Europa. Questo progetto, nato dalla collaborazione tra UNI (Ente Italiano di Normazione) e UPA (Utenti Pubblicità Associati), con il supporto di UNA ed FCP, punta a garantire che ogni individuo, indipendentemente dalle proprie capacità fisiche, cognitive o linguistiche, possa accedere pienamente alla pubblicità.
Un passo importante per l'Inclusività
L'obiettivo della UNI/PdR 164 è rendere la pubblicità accessibile non solo a persone con disabilità, ma anche a categorie come anziani, bambini, persone con difficoltà linguistiche o cognitive, e coloro che vivono in contesti particolari come ambienti rumorosi o con limitate opportunità di fruire dei contenuti pubblicitari. Marco Travaglia, Presidente di UPA, ha presentato questa iniziativa non solo come un dovere etico, ma anche come una straordinaria opportunità per le aziende di rafforzare la loro connessione con il pubblico. «L’accessibilità non è solo un dovere etico, ma un’opportunità per creare connessioni più autentiche e significative con le persone, indipendentemente dalle loro capacità o condizioni», ha dichiarato Travaglia, mettendo in evidenza come una pubblicità più accessibile «non sia solo possibile, ma necessaria, per costruire una società realmente inclusiva».
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Un momento dell'evento
Secondo Giuseppe Rossi, Presidente di UNI, la creazione di queste linee guida non rappresenta solo un impegno verso l'accessibilità, ma anche un'azione che si inserisce all'interno di un percorso di normazione che coinvolge aspetti cruciali come la responsabilità sociale, la sostenibilità e la parità di genere. Rossi ha sottolineato come l’adozione di questi principi di accessibilità contribuisca a costruire le basi per una comunicazione pubblicitaria veramente universale.
Le linee guida per una pubblicità inclusiva
Emilia Grazia Costa, Project Leader e Membro Esperto del Tavolo Tecnico UNI per la pubblicità e la comunicazione accessibile, ha presentato i dettagli della Prassi UNI/PdR 164 (liberamente scaricabile qui: https://store.uni.com/uni-pdr-164-2024). Il documento si presenta come una guida dettagliata che copre diverse modalità per rendere la pubblicità accessibile: dalla sottotitolazione all’audiodescrizione, dal servizio in lingua dei segni al linguaggio facile, fino alla comunicazione aumentativa alternativa. L’applicazione di queste linee guida è pensata per essere trasversale, applicabile a tutte le piattaforme e i dispositivi, indipendentemente dal canale o dal linguaggio utilizzato, con l’obiettivo di creare messaggi “nati accessibili” o “resi accessibili” attraverso l’uso di tecnologie e strumenti facilmente fruibili.
Pubblicità inclusiva: i vantaggi per le aziende
Durante l'evento, sono stati esplorati anche i numerosi benefici che una comunicazione inclusiva può portare al mercato. La possibilità di ampliare il target di riferimento è chiaramente l’opportunità più immediatamente evidente. Come ha evidenziato Giuliana Schenone, Direttore Studi e Ricerche di UPA e Referente Aziende Associate per il Tavolo Tecnico UNI, in Italia circa il 15% della popolazione presenta forme di disabilità o limitazioni fisiche o cognitive, ma se si considerano anche fattori come l’età avanzata o le difficoltà linguistiche, il numero di persone che potrebbero beneficiare di una pubblicità più inclusiva cresce significativamente.
A sinistra, Giuliana Schenone
Le aziende che adottano linee guida inclusive si aprono quindi a nuovi segmenti di pubblico, ma non è l’unico vantaggio da considerare: creare contenuti accessibili e inclusivi può infatti anche migliorare l’efficacia dei messaggi pubblicitari, rendendoli più chiari e coinvolgenti per un pubblico più ampio. Un altro aspetto cruciale è l'incremento della fedeltà dei consumatori. Le persone che percepiscono un impegno autentico da parte di un brand nella rimozione delle barriere tendono a sviluppare un legame più forte con il marchio. L'accessibilità, quindi, diventa una leva strategica che permette alle aziende di fidelizzare meglio il proprio pubblico.
Facilitare l’adozione della prassi: tra formazione e la certificazione
La realizzazione di pubblicità accessibile richiede competenze specifiche e il supporto di professionisti qualificati. Per questo, UNI, UPA e i membri del Tavolo Tecnico hanno annunciato l’avvio di un programma di formazione che partirà nel 2025, con corsi dedicati a professionisti del settore, aziende e agenzie pubblicitarie. L'obiettivo è facilitare l'adozione della Prassi, aiutando le aziende a integrare i requisiti nelle loro operazioni quotidiane e a progettare campagne realmente accessibili.
Un altro elemento fondamentale di questa iniziativa è la certificazione. La certificazione dei materiali pubblicitari, che garantisce che rispettino gli standard di accessibilità, offre alle aziende un vantaggio competitivo in un contesto in cui i consumatori sono sempre più attenti ai valori promossi dai brand. Inoltre, la certificazione contribuisce al miglioramento continuo dei processi, spingendo le aziende a mantenere alti standard di qualità nella produzione di contenuti inclusivi.
Verso una comunicazione più inclusiva
Da sinistra: Marco Travaglia, Davide Arduini, Massimo Martellini
Come emerso dall’evento, l'adozione delle linee guida per una pubblicità accessibile e inclusiva è un passo decisivo verso un futuro in cui la comunicazione non escluda nessuno. L’Italia, con il supporto di UNI e UPA, si sta posizionando come leader europeo in questo ambito, contribuendo a un cambiamento culturale e commerciale che porterebbe benefici sia alle aziende che ai consumatori. Seve però un impegno collettivo, come sottolineato da Massimo Martellini, Presidente di FCP (la federazione delle concessionarie di pubblicità) e Davide Arduini, Presidente di UNA (l’associazione delle agenzie), che intervenendo al convegno hanno confermato il sostanziale appoggio di tutta la filiera della comunicazione al lavoro svolto da UNI e UPA, sottolineando come solo un impegno a livello di sistema potrà portare a superare le sfide prefigurate dalle linee guida, sia tecniche sia economiche.