PwC: anche lo streaming punta su sport e pubblicità
Il mercato globale dell'intrattenimento e dei media è destinato a raggiungere i 3.400 miliardi di dollari nel 2028, con una crescita trainata in gran parte dall'aumento dei ricavi pubblicitari. Secondo il rapporto Global Entertainment & Media Outlook 2024-2028 di PwC, i ricavi pubblicitari mondiali raggiungeranno i 1.000 miliardi di dollari già nel 2026, per poi raddoppiare i valori del 2020 nel 2028, rappresentando oltre la metà della crescita totale del settore nei prossimi cinque anni.
Nel 2023, i ricavi globali del settore E&M sono aumentati del 5% rispetto all'anno precedente, raggiungendo i 2.800 miliardi di dollari. Questa crescita è destinata a continuare nei prossimi anni secondo PwC. Oltre alla pubblicità, i principali driver sono l’evoluzione dei servizi di streaming OTT, la continua espansione del settore gaming e il ritorno in auge delle esperienze dal vivo come cinema e concerti.
La pubblicità digitale al centro della crescita
La pubblicità digitale è il segmento più ampio e in rapida crescita. Nel 2023, la pubblicità digitale ha registrato un incremento del 10,1%, generando 52,5 miliardi di dollari di nuovi ricavi. Si prevede che continuerà a crescere con un tasso annuo composto (CAGR) del 9,5% fino al 2028, quando rappresenterà il 77,1% della spesa pubblicitaria complessiva.
Maria Teresa Capobianco, Technology, Media and Telecommunications Leader di PwC Italia, commenta: “Ci aspettiamo nel 2028 un mercato mondiale da 3.400 miliardi di dollari con un ruolo sempre più importante del segmento advertising, che attualmente vale più di un terzo del mercato. Un mercato globale per natura, in cui le esigenze degli investitori pubblicitari e dei fruitori di intrattenimento impongono innovazione in creatività, contenuti e tecnologia. Le aziende hanno bisogno di continuare a ripensare i modelli di business per renderli sostenibili nel tempo. Personalmente vedo un mercato in cui si farà la differenza attraverso visione, dominio del potenziale di tecnologie come l’AI e attività M&A".
Nuovi modelli per i servizi di streaming
L'utilizzo dei servizi di streaming e l'adozione da parte dei consumatori continuano a crescere, sebbene a un ritmo più lento rispetto agli anni precedenti. Il rallentamento è legato alla crescente concorrenza tra i fornitori di servizi e alle difficoltà nel convincere i consumatori a pagare di più per i beni e i servizi digitali.
Il numero degli abbonamenti globali ai servizi video over-the-top (OTT), pari a 1,6 miliardi nel 2023, salirà a 2,1 miliardi nel 2028, con un CAGR del 5%. PwC stima una lieve crescita del valore medio globale per abbonamento ai servizi video OTT, che passerà da 65,21 dollari nel 2023 a 67,66 dollari nel 2028.
Il rallentamento sta spingendo i principali operatori streaming a rivedere i propri modelli di business e a individuare nuove forme di ricavi oltre agli abbonamenti, tra cui l'introduzione di offerte che includono annunci pubblicitari a fronte di tariffe di abbonamento ridotte, maggiori restrizioni sulla condivisione delle password tra gli account, la proposta di eventi sportivi live e strategie di consolidamento del settore. Nei mercati sviluppati, il consolidamento si manifesta attraverso la creazione di pacchetti da parte dei fornitori di servizi di abbonamento. Secondo gli studi PwC, entro il 2028 la pubblicità rappresenterà circa il 28% dei ricavi globali dello streaming OTT, rispetto al 20% del 2023.
Gaming e esperienze dal vivo in crescita
Il gaming, inclusi gli eSports, è uno dei segmenti in più rapida crescita del settore E&M, con ricavi di 227,6 miliardi di dollari nel 2023 (+4,6% rispetto al 2022) e proiezioni di oltre 300 miliardi nel 2027. L'Asia, che rappresentava il 48,1% del mercato globale del gaming nel 2023, raggiungerà il 54,4% con 181,8 miliardi di dollari nel 2028. Nel frattempo, le esperienze dal vivo, come concerti e cinema, stanno crescendo significativamente. Le vendite di biglietti per cinema e musica live hanno contribuito al 38,6% dell'aumento della spesa dei consumatori nel 2023, con un incremento del 26% per la musica dal vivo e del 30,4% per il botteghino cinematografico rispetto all'anno precedente. I ricavi cinematografici globali supereranno i livelli pre-pandemia del 2019 nel 2026.
Gli Stati Uniti restano al top, ma emergono nuovi mercati
A livello geografico, gli Stati Uniti rimangono il più grande mercato per spesa dei consumatori e ricavi pubblicitari, rappresentando oltre un terzo della spesa globale nel 2023. Tuttavia, mercati emergenti come Cina, India, Indonesia e Nigeria stanno mostrando tassi di crescita più rapidi, contribuendo significativamente all'espansione globale del settore.