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Il retail media è un canale di comunicazione in costante crescita, anche in Italia, ma per approcciarlo in maniera efficace è necessario per le aziende conoscerlo bene, anche e soprattutto dal punto di vista di chi fa gli acquisti.
In una recente ricerca, YouGov ha monitorato un campione di oltre 18.000 famiglie rappresentative dei 26,5 milioni di famiglie residenti nel nostro Paese, mettendone in luce le abitudini di spesa: il risultato è una realtà complessa in cui domina la multicanalità come scelta consapevole.
Dai dati dello studio emerge che sono 5,5 i touchpoint del retailer che gli shopper dichiarano di utilizzare sempre o spesso nel contesto della spesa di prodotti di largo consumo, con i volantini cartacei (utilizzati dal 51,6% dei consumatori) e digitali (51,4%) a risultare i preferiti.
Le famiglie cercano convenienza ma emerge anche il valore della personalizzazione, come dimostra la rilevanza delle offerte customizzate su app o nelle aree fidelity (43,6%), dei coupon ottenuti dopo acquisti precedenti (37,5%) o delle promozioni personalizzate ricevute durante la spesa (34,9%). Utilità e rilevanza sono le altre esigenze principali degli shopper, che cercano anche strumenti capaci di aiutarli a pianificare e gestire gli acquisti e indirizzare le loro scelte in un contesto ipercompetitivo che espone a numerosi messaggi. Quasi tre italiani su cinque infatti frequentano regolarmente 5 o 6 canali per la loro spesa che genera complessivamente il 60,7% del valore totale del largo consumo, e in media ogni famiglia visita 9,5 retailer e possiede 6 carte fedeltà.
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In questa marcata frammentazione, si impongono tuttavia elementi e trend ben definiti che possono aiutare gli operatori a costruire una relazione rilevante con i propri clienti e in grado di rispondere alle necessità che emergono durante il customer journey. Se è vero che a livello complessivo il volantino cartaceo e quello digitale hanno praticamente la stessa diffusione, dall’analisi dei diversi target emergono differenze significative. I giovani senza figli utilizzano il volantino digitale nel 64% dei casi e il cartaceo si ferma al 41% mentre tra i pensionati senza figli il rapporto si inverte (51% VS 41%). Tra le property dei retailer, la metà degli italiani (50,3) usufruisce di programmi fedeltà e coupon digitali ma la percentuale sale significativamente tra le famiglie con bambini piccoli e tra i giovani senza figli (rispettivamente 63% e 62%).
Proprio i giovani senza figli rappresentano il target più digitalizzato, registrando un’alta penetrazione (23%, superiore alla media nazionale del 15,5%) nell’utilizzo dei touchpoint in store più innovativi come schermi digitali o totem. Questa familiarità con il digitale si accompagna a una forte attenzione alla convenienza che si traduce in livelli di engagement più elevati grazie all’attitudine a consultare le app dei supermercati (59%) e le offerte personalizzate nelle aree fedeltà o nelle applicazioni dei retailer (54%).
“I touchpoint dei retailer si moltiplicano e si affiancano agli altri mezzi di comunicazione, digitali e tradizionali, creando nuove opportunità per raggiungere un consumatore sempre più aperto alla personalizzazione - commenta Elisa Pucci, Media Solutions Lead YouGov Shopper -. Dati e insight che offrono una conoscenza olistica dello shopper permettono a brand e retailer di valorizzare ogni punto di contatto, attraverso strategie di comunicazione e attivazione integrate e messaggi personalizzati, rilevanti e coerenti con il contesto”.