UNA presenta le nuove stime sulla pubblicità. In foto: Davide Arduini e Federica Setti
Il mercato pubblicitario in Italia chiuderà il 2023 con una crescita della spesa compresa tra +1,8% e +2,4% rispetto al 2022, secondo le nuove stime del Media Hub di UNA, presentate giovedì mattina a Milano.
I dati sono in deciso miglioramento rispetto alle previsioni espresse da UNA lo scorso ottobre, quando la stima 2023 recitava -1%. «L’anno è partito molto bene» ha spiegato in apertura Davide Arduini, presidente dell’associazione che raggruppa gli attori del mondo della comunicazione «ma bisogna essere prudenti perché gli elementi di incertezza nello scenario restano, le sfide d'autunno potrebbero pesare sul quarto trimestre, che è il più importante in termini di investimenti». Di qui la scelta da parte di UNA di definire un double scenario, ovvero una stima a forbice che proietta un mercato a 8,9 miliardi di euro con una crescita pari al +2,4% rispetto al 2022 nello scenario migliore, e una crescita del +1,8% con un mercato a 8,8 miliardi di euro nel peggior scenario.
A presentare i dettagli delle previsioni di UNA Media Hub, elaborate in collaborazione con il Centro Studi di UNA e frutto di un lavoro collegale che ha visto la partecipazione di tutti i centri media associati, è stata la portavoce Federica Setti. Il quadro tracciato da Setti ha descritto lo scenario mediale che ben conosciamo, sempre più fluido e privo di barriere nette tra i diversi mezzi.
È per tale motivo che UNA ha sottolineato l’importanza di leggere i dati di mercato con una metrica comune e confrontabile. Il valore del mercato presentato oggi è costruito nei diversi anni considerando tutti i mezzi al “net net” (al netto, quindi, della fee di agenzia del 15%), permettendo così un calcolo delle share omogeneo e comparabile. Inoltre, il perimetro analizzato da UNA è comprensivo, all’interno del mezzo TV, delle stime delle revenue del calcio: la Serie A trasmessa da Dazn e la Champions League trasmessa da Prime Video, e della stima delle revenue della pubblicità addressable & on demand, che per la prima volta viene esplicitata come valore all’interno del documento.
La pubblicità in Italia: il video domina la scena
Il digitale si conferma driver della crescita con oltre 4 miliardi di euro e una quota del 46,5%, seguito dalla televisione, con una raccolta superiore ai 3,4 miliardi di euro, che potrebbe registrare una leggera stabilità nello scenario migliore o un contenuto decremento (-0,5% vs. 2022) in quello peggiore, dovuto a un anno privo di eventi e di confronto con i Mondiali del 2022.
Da evidenziare la crescita dell’Out-Of-Home (OOH) che la riallinea lentamente alle performance pre-pandemiche.
In crescita in entrambi gli scenari gli investimenti sulla radio (+1,9%, ma il dato potrebbe essere anche migliore, ha precisato Federica Setti), che raggiunge i 415 milioni di euro. Mentre quotidiani e magazine periodici subiscono un’ulteriore decrescita: in entrambi gli scenari i Quotidiani perdono circa il -3% e i Periodici tra il -2% e il -2,6%, fermandosi a investimenti pari a 231 e 186 milioni di euro.
In questo scenario, UNA ha evidenziato come il contesto stia spingendo sempre più verso scelte di total video-planning: l’omnicanalità è ormai alla base del media mix. E i numeri lo evidenziano: il video è il formato dominante e raccoglie quasi 5 miliardi di euro. Oltre 1 investimento su due viene, infatti, speso su TV (40,2%), Video On Line (14,4%), Video OOH (0,9%) e Cinema (0,1%).
All’interno del mondo Video, per la prima volta, UNA ha esplicitato anche il valore dell’Advanced TV, che include sia la televisione lineare che on demand, e vale 459 milioni di euro, circa il 10% degli investimenti totali in video comunicazione con una crescita del +18,4% rispetto al 2022.
Segnali emergenti
“In un contesto dominato da continue fluttuazioni economiche, è importante riuscire ad avere il polso del mercato attraverso un lavoro costante di monitoraggio delle diverse dinamiche che caratterizzano il contesto media”, ha detto Federica Setti, portavoce UNA Media Hub. “Saper cogliere i segnali emergenti ci permette di allargare lo sguardo e ridefinire i perimetri di analisi. È per questo motivo che quest’anno abbiamo voluto porre l’attenzione sulle componenti della video-strategy ed esplicitare il valore dell’Advanced TV sempre più centrale nelle scelte di planning degli investitori pubblicitari. Così come porre l’attenzione su segnali deboli, ma sempre più centrali, come il Retail Media e l’Intelligenza Artificiale”.
Ulteriori novità potrebbero arrivare il prossimo anno: UNA infatti sta lavorando alla definizione di un ampliamento del perimetro di misurazione con
l’obiettivo di fornire una visione completa del “mercato della comunicazione” includendo anche
Influencer marketing, branded content, eventi e sponsorizzazioni.