Misurare un mercato che cambia senza perdere trasparenza e fiducia. È da qui che è ripartita nel pomeriggio ADVanced TV Conference 2026, con l’intervento di Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Auditel. «Le ricerche non rappresentano lo specchietto retrovisore del sistema televisivo: ne sono la bussola», ha affermato, sottolineando come la crescente sofisticazione tecnologica debba tradursi in maggiore trasparenza e non in nuova opacità.
Lorenzo Sassoli de Bianchi
Subito dopo Stefano Cervini, Portavoce Media Hub di UNA, ha presentato le nuove stime sul mercato. Nel 2026 gli investimenti pubblicitari in Advanced TV raggiungono 777 milioni di euro, in crescita del 15,5%, arrivando a rappresentare il 18,3% del totale TV. Numeri che abbiamo approfondito nell’articolo dedicato al quadro complessivo dell’evento.
Stefano Cervini
Dai numeri del mercato si è passati alle esperienze e alle soluzioni messe in campo da aziende e operatori. Giulio Ravizza, Director of Marketing Communications & Brand di Eolo, ha presentato la case history dell’azienda. La connected tv per una realtà come Eolo ha dimostrato una grande rilevanza distributiva. L'azienda ha scelto la ctv per arrivare ai territori che il servizio copre e per la possibilità di colpire un target preciso. Il mezzo si è dimostrato efficace, con una campagna erogata solo su ctv che è arrivata alla crescita della consideration del 64%. Secondo Ravizza, la tv rimane il mezzo principale per costruire la marca ma l'addressable aiuta a crescere laddove il contatto ha più valore.
Giulio Ravizza
Luca Centurioni, Marketing Director di Sky Media, ha invece presentato Intention Targeting, soluzione di targeting su Connected TV che affianca alle passioni delle persone espresse attraverso la fruizione dei contenuti i dati sulla propensione verso i brand, intenzioni d’acquisto e comportamenti di spesa, con l’obiettivo di costruire audience più vicine alla conversione.
Luca Centurioni
Il rapporto tra piattaforme e televisione è stato al centro anche del confronto tra Yoann Steri, Digital & Data Director di Danone Italia, Christina Lundari, Country Manager della divisione Global Business Solutions di TikTok Italy, e Livia Falcioni, Group Vertical Director Consumer Goods di TikTok Italia. L’intervento ha approfondito la sinergia tra TikTok e TV e il contributo che i due ambienti possono offrire all’interno della stessa strategia di comunicazione. Capacità di trattenere l'attenzione, engagement molto alto, efficenza sulla pianificazione e un buon impatto in termini di vendite (nei settori food e personal care il ritorno dell'investimento arriva al 30%): sono questi i punti di forza della piattaforma in ambito pubblicitario. Ne è un esempio la campagna integrata Tv, TikTok e territorio di Alpro ideata per il Festival di Sanremo: TikTok ha portato al +7% di incremental reach rispetto alla televisione, nonché ad un aumento dei Roi e dei volumi di ricerca sul brand.
Christina Lundari
Simone Branca, Head of AdTech & Data di Rai Pubblicità, ha quindi raccontato l’evoluzione dell’ecosistema della concessionaria, con un focus sull’integrazione tra lineare, digitale e broadcasting, e sulle nuove opportunità pubblicitarie legate a RaiPlay che consentono di profilare le audience, pianificare le campagne con efficienza e misurare i risultati. Rai può contare su contenuti aggreganti, da Sanremo allo sport, dall'intrattenimento alla fiction.
La crossmedialità per Rai significa partire dall'obiettivo di un cliente e mettere a sistema la tv lineare con le capabilities del digital, con la tecnologia che ha il ruolo di un abilitatore. Tra le soluzioni messe in campo, Identity Solution permette di riconoscere le persone tra le diverse piattaforme. Altre soluzioni permettono di realizzare campagne geodinamiche o ragionare sulle abitudini di acquisto, grazie a un accordo con Restore. La concessionaria si affida anche ai dati sintetici per lavorare sull'intention to buy.
Simone Freddi e Simone Branca
Dall’evoluzione dell’offerta si è passati alla qualità dell’esposizione pubblicitaria. Daniele Maccarrona, Group Director Italy di DoubleVerify, ha affrontato il tema della media quality nell’ambiente Connected TV e streaming, mostrando come verifica e misurazione possano accompagnare la crescita degli investimenti anche su questi schermi. Le soluzioni di misurazione dell'azienda sono studiate per monitorare l'intera pianificazione video.
Daniele Maccarrona
Dalla qualità dell’esposizione alla capacità di misurare il contributo aggiuntivo dei diversi ambienti video. Claudia Boragine, Head of Industry, Auto, Telco & Financial Services di Amazon Ads, Simone Manni, Head of Media Effectiveness & Insight di ING Italia, ed Erik Rosa, Market Director di iProspect Italia, hanno affrontato il tema dell’incrementalità e del superamento della frammentazione tra schermi. La strategia, secondo i manager intervenuti al dibattito, deve essere quella di capire ed identificare i canali che portano reach e valore.
Claudia Boragine
La misurazione è tornata quindi al centro dei lavori con i cantieri aperti di Auditel e Audicom. Davide Crestani, Direttore Tecnico di Auditel, Antonio Clerici, Direttore Tecnico di Audicom, ed Emanuele De Lia, Chief Innovation Officer di Auditel, moderati da Alberto Vivaldelli, hanno fatto il punto sui progetti in corso e sui prossimi sviluppi dei due JIC. Auditel sta lavorando su diverse direttrici, dall'estensione del perimetro dello standard total audience per comprendere le piattaforme free all'estensione del perimetro della misurazione censuaria, fino alla reach per far diventare la total audience anche uno strumento di pianificazione pubblicitaria. Per Audicom si lavora all'ampiamento dell'universo mobile su nuovi cluster e all'utilizzo del dato di consumo della CTV prodotto in Auditel collegato alla fruizione sui personal screen.
Un momento dell'incontro
Un ulteriore esempio del valore della complementarietà tra schermi è arrivato da Alessia Camelliti, Senior Insight Manager di Teads Italia, che attraverso il caso di una campagna di Air France ha approfondito il contributo incrementale che gli ambienti digitali possono portare alla TV. La manager ha quindi sottolineato l’esigenza di misurazioni indipendenti delle performance delle campagne. Spesso tv e digitale sono due rette parallele che non si incontrano: questa è un'opportunità per i brand per farli lavorare insieme. Il grande schermo è necessario per una prima fase di awareness, ma poi si deve andare a riprendere lo stesso utente sul web di qualità in un altro momento della sua giornata, il tutto per rafforzare il messaggio.
Alessia Camelliti
A chiudere gli interventi della quarta edizione dell’ADVanced TV Conference sono stati Roberto Trojsi, Director of Advertising Sales, Brand Partnerships & Platform Distribution di The Walt Disney Company Italia, e Aida Racaku, Head of Digital Growth & Media di Eni Plenitude. Con “Be Part of the Story: dal contenuto all’esperienza di brand”, il confronto si è spostato sul tema della forza dei contenuti e sulla capacità dei brand di associarsi ad essi in modo credibile. Disney ha collaborato con Eni Plenitude per il lancio di Plenitude Fibra in una campagna co-branded in occasione del debutto di "Toy Story 5", per cui è stata messa a terra una iniziativa a 360 gradi, partita a giugno e che andrà avanti fino alla fine dell'anno. Il contenuto ha amplificato il messaggio del brand.
Roberto Trojsi
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