Dopo una fase caratterizzata da test, sperimentazioni e progetti pilota, l’intelligenza artificiale entra in una nuova fase per il marketing: non più soltanto tecnologia da esplorare, ma leva da integrare nei processi decisionali e nelle strategie di business. È questo il punto di partenza di Tomorrow’s World Australia, la serie di eventi globali di Incubeta dedicata all’evoluzione del marketing digitale, che è arrivata per la prima volta in Australia con un appuntamento ospitato presso la sede di Google a Sydney.
La giornata ha riunito leader del marketing, professionisti del settore e partner tecnologici per discutere come tecnologia, automazione e strategia possano convergere nella costruzione di modelli di crescita sostenibili nel lungo periodo. Al centro del confronto, il rapporto tra le nuove capacità offerte dall’intelligenza artificiale e la necessità di trasformarle in applicazioni concrete, mantenendo al tempo stesso una visione strategica del brand e del business.
Tra i momenti principali dell’evento, il keynote del Professor Mark Ritson, esperto internazionale di brand strategy, che ha riportato l’attenzione su un principio fondamentale: l’evoluzione tecnologica non rende meno rilevanti le basi del marketing. Diagnosi del mercato, targeting e posizionamento devono continuare a precedere la scelta degli strumenti e delle tattiche.
Nel suo intervento, Ritson ha inoltre affrontato il tema della Synthetic Brand Planning, prospettando un evoluzione dei processi di pianificazione del brand attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Secondo questa prospettiva, i modelli di AI possono consentire ai marketer di simulare scenari differenti, sottoponendo a stress test segmentazione, posizionamento, pricing e allocazione degli investimenti prima di prendere decisioni strategiche.
Un altro tema evidenziato da Ritson riguarda l’utilizzo dei dati sintetici nella ricerca di mercato, mentre sul piano più generale ha sottolineato l’importanza del “Bothism”: non una contrapposizione tra approcci tradizionali e nuove tecnologie, ma la loro integrazione per combinare capacità analitiche, efficienza e competenza umana.
Il confronto di Tomorrow’s World Australia ha ampliato questa riflessione attraverso una serie di temi legati all’evoluzione dell’ecosistema digitale. Tra questi, il passaggio da un modello basato prevalentemente sull’utilizzo di strumenti SaaS disponibili sul mercato alla possibilità per le aziende di sviluppare infrastrutture e risorse di AI proprietarie; l’evoluzione della ricerca verso esperienze conversazionali e sempre più guidate dall’intento; e il ruolo della creatività Human-in-the-Loop, dove l’intelligenza artificiale viene utilizzata per aumentare velocità e scalabilità, mantenendo la supervisione e la sensibilità umana necessarie a preservare identità e coerenza del brand.
Particolare attenzione è stata dedicata anche alla misurazione dell’incrementalità, tema sempre più rilevante in un ecosistema caratterizzato da una crescente frammentazione dei touchpoint. L’obiettivo è superare una lettura basata esclusivamente sulle performance dei singoli canali, adottando framework di misurazione più integrati, come il Media Mix Modeling (MMM), per valutare il contributo complessivo delle attività media alla crescita del business. L’insieme degli interventi ha quindi delineato una prospettiva comune: la sfida per i marketer non consiste semplicemente nell’adottare nuove tecnologie, ma nel capire dove queste possano generare valore concreto e come inserirle all’interno di una strategia coerente. È proprio nell’integrazione tra tecnologia, dati, creatività e pensiero strategico che Tomorrow’s World individua una delle direttrici dell’evoluzione del marketing nei prossimi anni.
L’evento australiano si inserisce così nel percorso internazionale di Tomorrow’s World e nella volontà di Incubeta di creare momenti di confronto tra brand, piattaforme tecnologiche e professionisti del settore sui cambiamenti che stanno ridisegnando il marketing digitale.