Il Commissario dell'AgCom Massimiliano Capitanio al convegno organizzato da OBE
Trasparenza e responsabilità: sono queste le keyword che devono guidare il lavoro degli influencer. Un’attività sotto la lente dell’opinione pubblica dopo il caso Ferragni, ma già da tempo al centro di un dibattito anche in sedi più istituzionali.
L’AgCom, lo scorso mese, ha pubblicato le sue linee guida in tema di influencer marketing, che oggi – 2 febbraio – sono state al centro di un convegno dal titolo “Regole per gli influencer - le nuove linee AgCom” organizzato da OBE - Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con lo studio legale Gatti Pavesi Bianchi Ludovici, a Milano, per avviare un confronto con alcuni dei principali attori del mondo della comunicazione e l’Autorità sui contenuti delle nuove linee guida, con un focus su come cambiano strategie e modi di operare nella gestione delle campagne di influencer marketing e quali sono gli aspetti più importanti da presidiare e monitorare.
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L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni – nella persona del Commissario Massimiliano Capitanio – ha innanzitutto chiarito: «Il regolamento sugli influencer (su cui lavorerà in 120 giorni il tavolo tecnico una volta costituito – leggi qui – ndr) non è una conseguenza del caso Balocco. È stato un lavoro voluto dall’Autorità già nel mese di luglio», ha detto Capitanio in prima battuta, sgombrando il campo dai dubbi sulla consequenzialità delle due cose.
«Le linee guida che abbiamo adottato sono un punto di partenza ed è stato necessario stabilire dei criteri. I principi sono la trasparenza e la responsabilità. L’influencer, infatti, deve essere trasparente e responsabile nei confronti del consumatore/utente/cittadino esattamente come lo devono essere le radio e le televisioni; quindi, se fa pubblicità lo deve dire chiaramente», ha detto il commissario.
«Con “trasparenza” e “responsabilità” viene introdotto un principio che non è un azzardo normativo e che risponde a una necessità anche culturale: l'influencer che ha una base di riferimento di pubblico è paragonabile a un servizio media audiovisivo e come tale deve rispettare alcuni obblighi: la tutela dei minori, la prevenzione dei discorsi d'odio e anche la corretta rappresentazione dei diritti e dei valori dello sport, su cui vige già un codice di autoregolamentazione».
Quello a cui si vuole tendere è il passaggio da un sistema di auto-regolamentazione a un sistema di co-regolamentazione, che comunque prende e prenderà spunto dalle regole di auto-disciplina già da tempo introdotte dallo IAP con il Regolamento Digital Chart.
Le questioni che si troverà ad affrontare il tavolo tecnico alla sua costituzione non sono poche e diverse sono le “sfumature” da considerare prima tra tutte i criteri di misurazione: «Al fine di individuare gli influencer che rispondono alle caratteristiche indicate nelle linee guida (quelli che contano più di un milione di follower distribuiti su diverse piattaforme, un engagement rate del 2% e che abbiano pubblicato almeno 24 contenuti/post nell’arco dell’anno, ndr), posso affidarmi semplicemente alle piattaforme per certificare il numero di follower o l'engagement rate dell’influencer? Probabilmente no. La rilevazione è al cuore del lavoro dell'Autorità. Il tavolo tecnico sarà, anche su questo fronte, l'occasione per definire non solo le modalità di sovraimpressione del messaggio promozionale, ma anche la condivisione dei dati» ha precisato il Commissario Capitanio.
Si passa poi a trattare il tema delle sanzioni legate alla violazione della regolamentazione messa a punto dall’Autorità: «Sotto il profilo sanzionatorio, le linee guida dell'AgCom chiariscono in maniera inequivocabile che verrà messo in atto un sistema di richiami che è preventivo alla sanzione, come già avviene nella trattazione di diversi contenuti illeciti. C'è la possibilità di garantire in tutti i casi il contraddittorio con il singolo utente, ma anche con la piattaforma, poi si procede con il richiamo e in caso di mancata ottemperanza al richiamo, come da leggi istitutive dell’AgCom, si procede con la sanzione. Fermo restando i presidi sanzionatori previsti dal TUSMA (Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi, ndr)».
OBE: “Un dialogo aperto con l’Autorità è costruttivo per la definizione di un codice condiviso”
OBE, organizzatore dell’evento, si dichiara a favore di un dialogo aperto con l’Autorità e della necessità di definire un codice di disciplina condiviso. E lo fa attraverso le parole di Simonetta Consiglio, Direttrice Generale dell’Osservatorio Branded Entertainment, che, dopo avere ricordato come l’Osservatorio, in qualità di Associazione e Impresa Sociale, promuove e sostiene da sempre una comunicazione responsabile e rispettosa di tutte le persone, ha aggiunto: «Il dialogo aperto oggi tra AgCom e i nostri Associati è un passaggio costruttivo per contribuire alla definizione del codice di disciplina previsto dall'Autorità e collaborare a promuovere trasparenza, responsabilità e consapevolezza tra gli attori del settore».
Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE
Il convegno, moderato dal giornalista Giampaolo Colletti, ha visto anche l’intervento di Gilberto Nava, Equity Partner dello studio legale Gatti Pavesi Bianchi Ludovici e membro dell’Advisory Board OBE, che ha presentato lo scenario regolamentare europeo e nazionale sottolineando la necessità di «affinare nell’ambito del tavolo tecnico i criteri per qualificare le categorie di influencer ai quali si applicano le linee guida e di ampliare la consapevolezza e la certezza del rispetto delle regole all’intero ecosistema dei creatori di contenuti media professionali».
La definizione del concetto di Influencer e l’educazione di tutti gli attori, ivi compresi gli stessi consumatori, sono le esigenze maggiormente sentite dal mercato, come sottolineato anche nel dibattito che ha visto a confronto Ludovica Federighi, Head of FUSE - Head of Content & Entertainment OmnicomMediaGroup; Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP - Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria; Francesca Buti, Marketing Manager Cheese at Lactalis Group; Andrea Santagata, Ceo Mondadori Media; Mattia Tarelli, Government Affairs and Public Policy Senior Analyst Google.
L’evento si è chiuso con l’analisi del punto di vista dei diretti interessati: Alessio Stigliano e Alessandro Tenace, Content creator e Ceo theShow, hanno sottolineato come anche per loro sia fondamentale arrivare a una regolamentazione del mercato, ma hanno invitato l’Autorità a tenere anche ben presente la realtà del mercato, ascoltando anche le rappresentanze di chi nella Creation Economy opera realmente.