La Gen Z rappresenta oggi un gruppo con caratteristiche uniche, che vanno dallo stile al linguaggio, fino ai valori sociali che le sono più cari. Questa generazione guarda oltre al semplice marketing, consapevole del fatto che si possono ottenere grandi risultati quando l’impegno è seguito da azioni concrete.
La Gen Z da sola detiene un potere di spesa stimato in 360 miliardi di dollari e nel 2030 costituirà un quarto della popolazione mondiale (fonte Edelman). È la prima generazione di nativi digitali e ha fatto dei propri valori un tema centrale nella vita e nelle scelte d’acquisto. Inoltre, è più attrezzata di qualsiasi altra generazione per valutare l'autenticità di un brand rispetto ai valori che comunica.
"Oggi per i brand è fondamentale comprendere le nuove generazioni e in che modo il loro comportamento guiderà e plasmerà le aspettative attuali e future", afferma Amy Armstrong, Director of Global Customer Development di Amazon Ads. "Per questi consumatori sono i loro valori a determinare il modo in cui spendono il loro tempo e denaro e, in ultima analisi, ciò in cui ripongono la loro fiducia".
Secondo il report Higher Impact 2023 di Amazon Ads, questi valori spaziano dalla tutela dell'ambiente alla salute fisica e mentale, fino all’importanza della diversity sul posto di lavoro.
È questione di fiducia e impegno
Per entrare in contatto con la Gen Z, le aziende devono comprendere le questioni che stanno a cuore a questi consumatori, comunicando e relazionandosi con loro in modo autentico e guadagnandosi la loro fiducia.
Quando si parla di brand loyalty, la Generazione Z è guidata dai propri valori e non lo dimostra solo a parole, ma anche con le proprie scelte d’acquisto. Sempre secondo le evidenze emerse dallo studio Higher Impact, infatti, la maggior parte degli intervistati adulti della Gen Z (62%) è disposta a pagare di più per un prodotto che abbia una certificazione di sostenibilità, a dimostrazione di un impegno concreto a supporto delle aziende orientate verso valori condivisi.
Le cause e i temi più cari alla Gen Z
Dal momento che la Generazione Z spende i propri soldi basandosi sui propri valori, si aspetta che i brand che sostiene dimostrino un impegno concreto verso le cause sociali che ritiene più rilevanti. Lo studio di Amazon Ads rivela che un numero ridotto ma significativo di intervistati adulti della Gen Z afferma che il modo in cui i brand proteggono l'ambiente (17%) e trattano i propri dipendenti (14%) sono elementi fondamentali per ottenere la loro fiducia.
Inoltre, questo gruppo di consumatori si aspetta strutture organizzative che promuovano un trattamento equo e favoriscano la partecipazione di tutte le persone, in particolare dei gruppi storicamente sottorappresentati. Più di tre quarti (77%) ritiene importante che i marchi agiscano su questioni di Diversity, Equity & Inclusion (DEI).
"Le nuove generazioni di consumatori vogliono vedere investimenti tangibili e importanti nella DEI per dimostrare che si tratta di una priorità non solo di facciata ma a lungo termine", prosegue Mainsah. "Vogliono vedere azioni concrete da parte di aziende e brand, che non solo favoriscano la rappresentazione delle loro comunità, ma che le supportino".
Connessi e coinvolti
Per una generazione abituata ad avere quasi tutto a portata di click, un percorso content-to-commerce fluido è d’obbligo. Secondo una recente indagine di Amazon Ads e MAGNA Global, più della metà dei rispondenti (52%) si è sentita frustrata quando ha cercato di acquistare un prodotto visto in TV.
"La Gen Z vuole sentirsi connessa e coinvolta", afferma Armstrong. "Si uniscono alle community per interagire con altre persone, conoscere nuovi prodotti e brand e rimanere informati. Questa generazione ha grandi aspettative nei confronti delle imprese, non solo per quanto riguarda le loro azioni, ma anche per quanto riguarda l'accessibilità e la facilità del percorso di acquisto. Vogliono che le esperienze di acquisto si inseriscano perfettamente all'interno della vita quotidiana".
I brand possono impegnarsi per guadagnarsi una fiducia duratura, favorendo la comprensione dei propri valori ai consumatori più giovani. Possono raccontare la loro storia sui canali che questa generazione è solita frequentare, sfruttando lo streaming televisivo e gli annunci video online, gli annunci con ricompensa, gli annunci audio interattivi e altro ancora per un'esperienza di acquisto fluida.
Questo articolo è stato rielaborato dal Wall Street Journal, leggi qui la versione originale.