In Italia, come negli altri paesi, i brand di largo consumo del food e del beverage hanno vissuto nel 2020 un anno di forte difficoltà e di riorganizzazione delle attività di produzione e distribuzione, che li ha portati a contrarre gli investimenti pubblicitari del 9,7%. Nel 2021 la spesa advertising tornerà a crescere ma solo dell’1%. La vera ripresa si vedrà nel biennio successivo. Dal 2022 al 2023 è infatti attesa una crescita stabile intorno al +3%, passando dai 705 milioni di euro stimati per il 2021 ai 753 milioni di euro del 2023.
Sono queste le principali evidenze che emergono dal report di Zenith Business Intelligence – FMCG Food and Drink, pubblicato oggi.
A trainare la performance sarà il digitale, un media che nei prossimi tre anni mostrerà un tasso medio di crescita dell’8% con una quota mercato che supererà il 20%. In ripresa anche la televisione, che mantiene una quota mercato stabile al 70%, la radio e l’out of home, mentre continua il trend negativo della stampa che perderà oltre 10 punti percentuali medi nei prossimi tre anni.
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“Il settore del FMCG arriva da un 2020 dove le vendite sono state influenzate dall’effetto lockdown che ha sostenuto i consumi, nonostante la contrazione degli investimenti. Una contraddizione apparente ma data da un effetto straordinario”, dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith Italy. “Il 2021 vede un ritorno degli investimenti in comunicazione inevitabile per sostenere la crescita dei brand, e anche in Italia la sfida ecommerce, anche se nel breve termine limitata come volumi, è il trend topic principale per sostenere le marche nel medio e lungo periodo”.
I trend nel mondo
A livello internazionale, la spesa in advertising del comparto ha subito nel 2020 una contrazione ancora più significativa rispetto al mercato pubblicitario nel suo complesso, scendendo a quota 26,7 miliardi di dollari (-10.7%).
Il settore ha vissuto un momento difficile nel 2020 ma a differenza della maggior parte delle categorie il problema non è stato rappresentato dal calo della domanda. Le aziende hanno dovuto riorganizzare le loro reti di produzione e distribuzione per far arrivare i prodotti ai consumatori le cui abitudini di acquisto erano cambiate radicalmente a causa dell’emergenza sanitaria. Questo le ha portate a concentrare gli investimenti sulle infrastrutture di distribuzione, in particolare sull’ ecommerce e sulle partnership.
Il report di Zenith prende in considerazione 12 mercati che insieme rappresentano il 73% della spesa pubblicitaria globale, ovvero Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti).
Zenith prevede che la spesa pubblicitaria dei brand del settore crescerà con una media del 4,4% in tre anni raggiungendo nel 2023 i 30,3 miliardi di dollari e arrivando così a superare di 0,5 miliardi di dollari i livelli di spesa del 2019. Gli investimenti sui canali digitali cresceranno in particolare del 7% all’anno fino al 2023.
Nel 2020 i budget dei brand FMCG sono ancora concentrati per il 39% sulla tv tradizionale contro il 24% registrato in media dagli altri settori. Se si esclude la Cina, dove il digital ha già un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione della categoria, il budget speso sulla tv sale al 52% rispetto a una media del 26%. La quota riservata al piccolo schermo è ancora significativa essendo storicamente il mezzo per eccellenza usato dai brand FMCG per massimizzare l’awareness e la reach. La tv oggi sta però perdendo efficacia soprattutto sui giovani. Le audience si stanno spostando sempre di più sul digitale e di conseguenza anche gli investimenti: si passerà dai 12,3 miliardi di dollari spesi in digital advertising nel 2020 ai 14,9 miliardi di dollari del 2023, con una quota mercato in crescita dal 46% al 49%.
In seguito all’accelerazione dell’ecommerce dovuta alla pandemia, i brand lavoreranno per consolidare le loro competenze in questo ambito, indirizzando i consumatori verso operazioni direct to consumer o di retail partnership. La sfida sarà riuscire a integrare efficacemente la tv con il digitale creando brand awareness su larga scala e gestendo la frequenza. La crescita servizi Svod (Subscription Video on Demand) così come la fine dei cookie di terza parte renderanno la sfida ancora più difficile.
"I brand del settore FMCG hanno bisogno di approcciarsi in modo nuovo al reach-based planning", ha dichiarato Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer di Zenith. "Ciò significa combinare tv, paid advertising in online video, virtual placement nelle piattaforme Svod e gaming, utilizzando dati di prima e seconda parte per evitare duplicazioni e ottimizzare la reach incrementale".
I media tradizionali registrano tutti un calo nella reach ad eccezione dell'out of home. Con il ritorno alla normalità del traffico urbano, la diffusione dei digital display renderà l'out of home ancora più efficace nel raggiungere i consumatori in prossimità del punto vendita con messaggi mirati e pertinenti. Secondo le stime, la pubblicità out of home dei FMCG crescerà del 9% all'anno fino al 2023, mentre la quota di mercato passerà dal 6,1% al 7% superando il 6,8% del 2019.
"L’ecommerce sarà centrale per la crescita dei brand FMCG nei prossimi anni", ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. "I brand occidentali dovrebbero guardare alla Cina per le best practice nell'uso della comunicazione digitale per guidare le vendite dell'ecommerce nel settore FMCG".