Branded entertainment, un settore in salute (+9% nel 2023) e sempre più strategico. Focus sulle misurazioni

Il mercato del branded entertainment continua a crescere in Italia e, dopo aver chiuso il 2023 con un fatturato di 675 milioni di euro, in aumento del 9% rispetto ai 619 milioni del 2022, dovrebbe porre fine al 2024 con un incremento analogo, intorno all’8%, per un valore complessivo di 729 milioni di euro. I numeri del settore sono stati presentati oggi a Milano da Erik Rollini, consigliere Obe e Managing Director di EssenceMediacom, e Anna Vitiello, Direttore Scientifico di Obe, in occasione dell’11ª edizione di Obe Summit, l’evento annuale organizzato da Obe, Osservatorio Branded Entertainment. 

«Il summit 2024 rappresenta un’occasione di approfondimento sullo scenario attuale per tracciare il futuro di questa industry, grazie ai contributi dei player del settore», ha detto Laura Corbetta, Presidente di Obe, aprendo i lavori. «Il branded entertainment ha un grande potere comunicativo e rappresenta un’opportunità unica per i brand di amplificare gli obiettivi di comunicazione. Da questo potere deriva anche un’importante responsabilità, quella di promuovere una rappresentazione diversificata e inclusiva delle identità culturali, di adottare un’etica responsabile nella narrazione e di coinvolgere attivamente le comunità di riferimento per la creazione di contenuti orientati a una visione più tollerante, aperta e consapevole del mondo».

Se un tempo il branded entertainment era considerato un corollario nelle strategie di comunicazione dei brand, oggi ha acquisito una rilevanza strategica che anno dopo anno si consolida e si perfeziona sempre di più, ha sottolineato Anna Vitiello. Secondo le ricerca condotta da Obe e Bva Doxa in partnership con Rti, il 47% delle aziende investe infatti nel branded entertainment più del 10% del budget. 

Leggi anche: DIGITAL ADVERTISING E NON SOLO: I DIECI EVENTI DA NON PERDERE NELL'AUTUNNO 2024

L’indagine ha poi messo in luce che, per questa tipologia di progetti, i social media si confermano il canale privilegiato (82%), seguiti dai canali proprietari del brand (50%), dalla televisione (49%), YouTube (48%), dall’editoria online (40%) e dalle piattaforme audio/podcast (29%). Le aspettative sulla crescita degli investimenti nell’influencer marketing si stanno via via stabilizzando: alla domanda “Credo che assorbiranno ancora più investimenti” il 41% degli intervistati ha dichiarato di essere abbastanza d’accordo (control il 53% nel 2023); mentre il 45% di essere poco d’accordo (il 27% nel 2023). Negli ultimi quattro anni è aumentato dal 28% al 45% l’orientamento verso la brand integration all’interno di programmi preesistenti, mentre lo sviluppo di produzioni originali si attesta al 55%.

Leggi anche: ECCO COME COMUNICANO LE AZIENDE

Tra i motivi per i quali le aziende decidono di investire nel branded entertainment figurano in ordine di ranking, la brand awareness 61%, la brand image 53%, la brand consideration 44%, la brand familiarity 29%, il brand trust (24%,), la brand advocacy (20%) e la brand loyalty (12%). Il branded entertainment si conferma, inoltre, una valida soluzione per emergere dall’affollamento pubblicitario, arginando la “paura moderna” di non essere notati (52%). Con riferimento al ruolo dell’intelligenza artificiale, i brand ritengono che il suo utilizzo aumenti più la varietà dell’offerta (facilità di realizzazione dei progetti 72% e quantità dei progetti realizzati 64%) ma non necessariamente la qualità e l’originalità (47%).

Misurazione, il cantiere è aperto: ora tocca al cinema

«La nostra ricerca, che presentiamo ogni anno nel corso dell’Obe Summit, ha l’obiettivo di  fotografare il mercato del branded entertainment in Italia, delineando un settore dai contorni fluidi, tra pubblicità e intrattenimento, spesso difficile da perimetrare», ha detto Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di Obe. «I dati confermano investimenti in continua e sostenuta crescita e una consolidata fiducia da parte delle aziende che decidono di investire nelle innumerevoli opportunità offerte dal branded entertainment, per raccontare la propria marca e i propri valori e costruire una relazione profonda con le audience basata sui loro interessi. Per emergere in un contesto di contenuti molto affollato e in spazi diversi da quelli canonici pubblicitari, è però essenziale disporre di strumenti di analisi e misurazione specifici come quelli che Obe mette a disposizione dei suoi associati, con l’obiettivo di costruire contenuti o esperienze che siano sempre originali, rilevanti ed efficaci».

E proprio sul tema della misurazione, Erik Rollini e Anna Vitiello hanno ricordato gli strumenti su cui Obe ha investito per offrire al mercato «prassi consolidate standard e Kpi condivisi», come Obe Tv Tracking, con 250 progetti televisivi analizzati, e Obe Co.Bra, 190 produzioni video monitorate e studiate. E’ in fase di messa a punto inoltre, in una logica di sperimentazione che riguarderà nel tempo tutti i mezzi, Obe Cinema.  

I lavori della giornata 

Realizzato con il patrocinio del Comune di Milano e il sostegno come gold sponsor di Google, Mondadori Media, STS Communication, come bronze sponsor brandstories, Dentsu, Warner Bros. Discovery, OMG e i partner Yam112003, ADC Group, ExtraLab, l’Obe Summit 2024 rappresenta l’appuntamento nazionale più importante del settore, capace di mettere a confronto i maggiori player, tra esperti, Ceo e manager, per fare un punto sui trend e sulle opportunità offerte dal branded entertainment e tracciarne possibili sviluppi futuri.

Leggi anche: ENGAGE PLAY, QUI I NOSTRI APPROFONDIMENTI VIDEO

Il tema dell'11ª edizione è stato “Culture shapers: building the future together”, scelta che sottolinea come la comunicazione contribuisca a influenzare la società plasmando percezioni, valori e prospettive, ma soprattutto come la comunicazione di marca e, in particolare il branded entertainment, sia oggi essa stessa una forma di espressione culturale sempre più rilevante tanto quanto la musica, il cinema o l’arte.

Nel corso dell’evento, condotto e moderato dalla giornalista di Sky Tg24 Tonia Cartolano, tante le voci autorevoli che hanno condiviso le loro testimonianze e offerto importanti spunti di riflessione sulle  sfide future. Fiorella Passoni, Ceo Edelman Italia, e Marcus Brown, Founder & Ceo The Great Pitch Company, hanno posto l’attenzione sul ruolo sempre più rilevante che i brand possono giocare come attori politici e sociali. Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer Dentsu Creative Italy, è intervenuto con un approfondimento sul futuro della creatività e i fattori che possono influenzare il modo di comunicare dei brand, e Aurora Straton, Creative Lead Google, con un focus sul ruolo e l’impatto che l’intelligenza artificiale ha nel processo di ideazione creativa.

Sul tema dell’AI, per un approfondimento dedicato, è tornato Andrea Santagata, Ceo Area Digital e MarTech di Mondadori Media spa e Chief Innovation Officer Gruppo Mondadori, che ha raccontato come un gruppo come Mondadori stia già lavorando attivamente per trasformare l’AI in una grande opportunità anche attraverso il progetto dedicato Plai, l’acceleratore dedicato alle startup nel campo dell’Intelligenza Artificiale Generativa. Nel confronto con Matteo Flora, Docente di Corporate Reputation, Imprenditore e Divulgatore fondatore di The Fool, si è parlato di di come la Gen AI può cambiare il mondo dell’editoria e quali approcci le aziende devono adottare per affrontare questa nuova rivoluzione.

E ancora sulle sfide dei leader - la diversità e l’inclusione, il dialogo con le nuove generazioni e la costruzione di squadre vincenti - sono intervenuti Mirja Cartia d’Asero, Ceo Il Sole 24 Ore, e Antonio La Torre, Direttore Tecnico Federazione Italiana Atletica Leggera). Alessandro Araimo, Managing Director Warner Bros. Discovery Italy & Iberia, si è invece soffermato sulla creazione di strategie industriali capaci di parlare ad audience diversificate e sull’importanza della cross-medialità nella costruzione di una narrazione che generi valore nel tempo.

La consegna degli Obe Honor Awards

Al termine dei talk, la consegna degli Obe Honor Awards, con i quali l’Osservatorio vuole premiare le persone che hanno generato un impatto positivo sul settore della comunicazione e sulla società. Hanno ricevuto il premio: Gianluca Di Tondo, Chief Executive Officer Barilla Group, “per la sua visione e passione, per la capacità di costruire marchi rilevanti, per la sua leadership etica che pone al centro le persone e il pianeta”; Cristiana Scelza, Presidente Valore D ed Executive Vice President Electrification Prysmian Group, “per aver dedicato con entusiasmo e passione il proprio tempo e talento alla causa della Diversità, Equità e Inclusione, supportando brand, aziende e start-up in un percorso di sviluppo sostenibile”; Antonio La Torre, Direttore Tecnico Federazione Italiana Atletica Leggera, “per lo straordinario contributo allo sport italiano, che ha reso un punto di riferimento nel panorama internazionale, per il suo ruolo di leader e mentore, capace di potenziare, con tecnica e valori, il talento di ogni atleta”; Giampaolo Letta, Amministratore Delegato Medusa Film e Presidente del Premio Film Impresa, “per la sua carriera piena di successi, per la passione e l’impegno nel valorizzare le eccellenze dell'industria cinematografica, come anche il racconto dell’identità, dei valori e della cultura delle imprese italiane”; e ifnine Danila De Stefano, Ceo e Founder Unobravo, “per la sua visione innovativa capace di creare impatto positivo sulla cultura e sulle persone, abbattendo barriere e pregiudizi”.