Dentsu rivede al rialzo le sue previsioni sull’andamento del mercato pubblicitario e prevede per il 2024 un aumento degli investimenti del 5% a livello internazionale a quota 754,4 miliardi di dollari, con una performance migliore del tasso di crescita dell’economia globale (+1,8%). Lo si legge nell’ultimo dentsu Global Ad Spend Forecasts, che analizza 56 mercati.
Le previsioni sono state riviste al rialzo rispetto al forecast di dicembre 2023 sulla base del miglioramento delle prospettive in alcuni dei più grandi mercati pubblicitari: Stati Uniti, Giappone, Regno Unito, Germania e Francia. Anche in Italia la spesa pubblicitaria andrà meglio di quanto prospettato lo scorso dicembre: +4,4% contro il precedente +3,1%.
Nel nostro paese Dentsu si attende un’ottima performance per la televisione (+5,1%), grazie ai grandi eventi sportivi dell’anno e all’incremento a doppia cifra registrato dalla Connected Tv (+26%), la cui quota nel mercato del piccolo schermo arriva al 12% del totale. Tra i settori che investono di più si distinguono Automotive, Media & Entertainment e Technology, mentre il Fast Moving Consumer Goods dovrebbe tornare a crescere (+4%).
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“Ad Spend Forecasts fornisce un quadro sull’evoluzione della spesa pubblicitaria dei media e conferma la teoria che i mezzi tradizionali sono il nuovo digitale. Le proiezioni riviste al rialzo sono un segnale di positività in un contesto economico che rimane ancora stagnante. L'accelerazione derivante dalla componente video, tv di nuova generazione, video online, dOOH e audio è la conferma di un nuovo paradigma che sposta il focus dalla pura performance al branding”, commenta Mariano Di Benedetto, Ceo Italia di dentsu.
Tornando all’anali globale, nei 12 principali mercati, la crescita corretta per l'inflazione è prevista al 2,6% nel 2024 (rispetto al +5,2% a prezzi correnti), dal momento che la media inflation mostra segni di diminuzione ma rimane elevata, soprattutto per la tv e i formati più richiesti di digital video. “L’anno è iniziato a un ritmo più rapido del previsto e prevediamo che la spesa manterrà lo slancio nella seconda metà dell’anno, con i principali eventi sportivi che attireranno l’attenzione globale. Si prevede che le sole elezioni presidenziali americane di novembre rappresenteranno circa un terzo (11 miliardi di dollari) della spesa pubblicitaria incrementale nel 2024”, commenta Will Swayne, Global Practice President Media, dentsu.
Le performance dei media e delle aree geografiche
Dal punto di vista dei media, il report 2024 dentsu Global Ad Spend Forecasts evidenzia che il digitale si conferma come il canale in più rapida crescita con un tasso del 7,4%, che gli fa raggiungere 449,3 miliardi di dollari e il 59,6% della spesa pubblicitaria globale. Si prevedono aumenti sostanziali della spesa pubblicitaria per l’ambito retail media (+32% su base annua), paid social (+13,7%) e programmatic (+10,9%), con performance positive confermate per paid search (+7,7%) e video online (+6,7%). Nel triennio 2024-2026 il retail media registrerà quindi un cagr del 7,7%.
Anche se si prevede che la sua quota di spesa si contrarrà leggermente al 22,5%, la televisione aumenterà quest’anno del 2,6% la raccolta pubblicitaria con 17 miliardi di dollari di investimenti. La crescita è trainata dalla spesa nelle Connected Tv (+24,2%), a fonte del leggero calo della spesa sulla tv tradizionale (-0,4%). Ancora negativa la stampa (-2,6%), bene l’out of home (in crescita del 4,2%), l’audio (+0,4%) e il cinema (+4,8%).
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A livello geografico, le Americhe saranno la regione in più rapida crescita con il+ 5,9%, con gli Stati Uniti ancora più dinamici (+5,9% rispetto al +2,2% del 2023). Con il 4,2%, Bene anche regione Asia-Pacifico (+4,2%) con la Cina che dovrebbe aumentare del 4,8% e l’India che rimane il mercato più dinamico della regione (+6,8%). Per la regione EMEA è prevista una crescita del 4%, con previsioni riviste al rialzo per i mercati principali: Regno Unito (+6%), Germania (+3,4%), Francia (+4%) e, appunto, Italia (+4,4%).
I due settori che aumenteranno ancora la loro spesa pubblicitaria nei 12 principali mercati sono viaggi e trasporti (+8,1%) e media & intrattenimento (+6,5%). Il turismo continua a beneficiare della ripresa post pandemia, mentre media & intrattenimento beneficia della proliferazione di contenuti e dello sviluppo costante dei servizi di streaming.