Influencer Marketing, lo scenario europeo: alle porte un 2025 all’insegna dell’etica e di maggiori investimenti

Tra i brand italiani si respira un clima di moderato ottimismo rispetto al futuro dell’influencer marketing. Il 46% delle aziende, infatti, prevede una crescita degli investimenti in collaborazioni con creator fino al 50% in più all’anno nel corso del prossimo lustro, percentuale che sale al 66% delle imprese considerando il solo 2025. Contestualmente, il 19% intravede un calo degli investimenti nei prossimi anni, il tasso di sfiducia più alto d’Europa. In questo scenario, la condotta etica e la trasparenza dei content creator sono i requisiti principali nella scelta delle collaborazioni per il 59% delle aziende e il 77% chiede agli influencer di firmare carte etiche e valoriali, dato significativamente più alto rispetto al resto del continente. Altro elemento distintivo delle imprese italiane è la misurazione dei risultati per valutare il ROI, ritenuta dal 61% come una delle sfide più determinanti insieme alla ricerca dell’equilibrio tra libertà degli influencer e controllo del brand, ai cambi di algoritmo e alla mancanza di dati affidabili.

È quanto emerge dal Rapporto sull’Influencer Marketing in Europa nel 2024 realizzato da Kolsquare, piattaforma del settore nata in Francia nel 2011, in collaborazione con la società di ricerca internazionale NewtonX. Il sondaggio è stato effettuato tra centinaia di figure manageriali che gestiscono, per conto di aziende di diversi settori, campagne di influencer marketing nei cinque principali mercati europei: Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito.

“La fotografia del rapporto tra aziende e influencer in Italia, comparandola al resto d’Europa, ci restituisce la centralità dell’attenzione all’integrità e alla responsabilità nelle collaborazioni, complici i recenti avvenimenti che hanno coinvolto noti creator e il crescente scetticismo del pubblico nei confronti delle pubblicazioni degli influencer. Brand e creator tendono quindi a concentrarsi maggiormente sull’approccio etico” spiega Federico Spinelli, country manager di Kolsquare Italia.

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Le aziende europee intervistate, con dimensioni superiori agli 11 dipendenti, spendono mediamente 3,4 milioni di euro all’anno ciascuna in Influencer Marketing, con la Germania in testa, 5,7 milioni, seguita da Francia (3,49 mln) e Italia (3,37 mln). Tra le aziende prese in considerazione dall’indagine, il 16% ha budget superiore al milione di euro mentre il range più diffuso è inferiore ai 250mila euro annui. La spesa inferiore è nel Regno Unito, con una media di 1,01 milioni di euro, per via della tendenza locale a lavorare con micro-influencer (81%) e dell’aumento dei contratti a commissione. In Germania quasi un terzo delle aziende investe tra i 500.000 e i 5 milioni di euro, segno di un impegno coraggioso per le campagne a budget elevato. In Francia e in Italia circa il 20% dei marketer spende tra 100.000 e 249.000 euro, mentre la Spagna è il mercato più attento al budget in Europa, con il 30% delle imprese che investe meno di 50.000 euro annui.

Complessivamente, il 54% intende aumentare la spesa nel 2025, mentre il 37% manterrà il budget attuale. La spesa per questo tipo di collaborazioni è destinata ad aumentare: i maggiori incrementi sono previsti in Germania, dove l’82% dei responsabili marketing prevede di aumentare i budget tra il 10% e il 49%, e in Spagna, dove il 78% prevede un aumento affine. L’IM diventerà un elemento sempre più importante del marketing mix secondo il 27% degli intervistati, il 6% prevede addirittura che diventerà il più cruciale. Il 61% dei marketer italiani si aspetta una regolamentazione del settore nel 2025 e il 59% ritiene che aumenterà ulteriormente la selettività delle aziende.

Tipologie di influencer, piattaforme e format

Le collaborazioni si concentrano maggiormente nel segmento micro-influencer (10.000-100.000 di follower), scelti dal 75%, e macro-influencer (100.000 – 1 milione di follower), ricercati dal 65%. Ciò riflette la loro capacità di offrire tassi di coinvolgimento più elevati a costi inferiori rispetto ai mega-influencer, ovvero con community da oltre un milione di persone, e anche una maggiore autenticità. Il 42% degli intervistati utilizza i nano-influencer, il cui appeal sul mercato locale li rende ideali per campagne di nicchia ad alta conversione.

I social network più utilizzati sono Instagram (89% delle iniziative), TikTok (64%) e YouTube (62%), seguiti da Facebook, X, Twitch e Pinterest. Snapchat guadagna terreno in Francia, Germania e, in misura minore, nel Regno Unito, dove è più importante di Twitch. L’indagine rivela anche che gli europei hanno un crescente interesse per il mercato cinese: in Francia, ad esempio, più marketer utilizzano WeChat (9%) rispetto a WhatsApp (7%), e più italiani utilizzano WeChat (9%) rispetto a Pinterest (6%) o Snapchat (3%). Le prime cinque posizioni in Italia sono occupate da Instagram (91%), Facebook (69%), YouTube (61%), TikTok (59%) e X (17%).

Quanto alle preferenze sulla tipologia di collaborazione, si registrano importanti differenze tra i vari mercati. I metodi più comuni sono i post sponsorizzati (58%), gli eventi per influencer (56%) e le recensioni di prodotti (48%), sebbene le preferenze differiscano notevolmente da paese a paese. In Germania e Spagna i post sponsorizzati sono utilizzati frequentemente, la Francia si orienta maggiormente verso gli eventi (21%) e il marketing di affiliazione, ovvero quello che prevede una percentuale per ogni vendita, è particolarmente popolare nel Regno Unito (14%). In Italia, il podio dei format preferiti è composto da: sponsorizzate (71%), eventi (63%) e recensioni (49%), mentre il fanalino di coda è rappresentato dai contenuti generati dagli utenti (UGC) e dagli annunci a pagamento.

I criteri di scelta dei creator

Rispetto ai criteri di scelta delle collaborazioni, l’Italia mette al primo posto l’etica, i dati demografici della community occupano il primato in Germania (55%), lo stile dei contenuti è cruciale in Regno Unito (57%), in Francia il numero di follower (54%), mentre l’autenticità, il tasso di coinvolgimento e gli interessi della community dominano in Spagna (rispettivamente 61%, 50% e 43%). Gli italiani, in fase di scelta, valutano con particolare attenzione anche il successo delle campagne pregresse (29%), i brand con cui si è collaborato in precedenza (23%) e l’engagement rate (23%), ovvero il rapporto tra interazioni e contenuti prodotti. Chiude la classifica il background eterogeneo dell’influencer (11%).