Tra i mezzi a maggiore crescita nel 2022, secondo le indagini dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, c’è l’Out Of Home, che ha chiuso gli scorsi 12 mesi registrando una crescita del 40% (per una quota del mercato pubblicitario totale del 4%).
In questo segmento, ad affermarsi con insistenza, è la componente digitale, che è arrivata a pesare il 27% del totale Out of Home, in aumento di 5 punti percentuali.
“Internet sta mutando in ‘digital’ e sta impattando anche gli altri mezzi pubblicitari. L’Out of Home, insieme alla Tv, sta compiendo una vera e propria fusione e integrazione con il modello online, cercando di sfruttare le caratteristiche tipiche del digitale”, ha sottolineato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media, nel corso della mattinata del 13 giugno, in cui si è svolto il convegno dedicato alle ultime evidenze rilevate dall’Osservatorio.
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Nello specifico, concentrandosi su questo specifico mezzo, l’Osservatorio Internet Media del PoliMi ha rivelato che nel 2022 gli investimenti pubblicitari in Digital Out of Home sono arrivati a valere 108 milioni di euro, in forte crescita (+72%) rispetto al 2021.
In seguito all’importante crollo subìto a causa dell’emergenza sanitaria e delle relative restrizioni agli spostamenti, il mezzo è tornato dunque alla crescita superando per la prima volta il valore di raccolta pre-pandemico.
È questa componente a trainare la crescita del mercato della pubblicità in esterna grazie a una diffusione sempre più elevata di impianti digitali – soprattutto nel Nord Italia – e una raccolta che torna a crescere con tassi importanti anche nei formati Transit (che comprendono la raccolta degli schermi posizionati negli aeroporti, stazioni, metropolitane, o sui mezzi di trasporto come autobus, tram, treni e taxi), i più penalizzati durante la pandemia.
Secondo l’Osservatorio, inoltre, il trend positivo proseguirà anche nel 2023 e porterà il Digital Out of Home a raggiungere i 134 milioni di euro (+25%).
“È interessante notare -, ha spiegato Antonio Filoni, Partner e Head of Digital BVA Doxa - come i formati creativi nell’OOH (Out OF Home) mostrino un elevato ricordo, anche ben qualificato e vengano inoltre valutati come non invasivi o fastidiosi, caratteristica che spesso in pubblicità è molto impattante. Il Digital OOH può anche avere delle forti connotazioni viralizzanti (con l’uso di QR Code, realtà aumentata, gamification), e non è un caso che le Generazioni giovani Z e Millennials dichiarino un’elevata influenza di questo mezzo per i propri acquisti”.
Una delle sfide più rilevanti rilevata dal mercato e dall’Osservatorio risiede nella misurazione ex-post dell’efficacia delle campagne, che si traduce in due punti principali: le forti preoccupazioni da parte degli advertiser in merito alla privacy e al tracciamento degli utenti e il calcolo della reach totale - l’elemento di attenzione principale per gli investitori - che passerebbe attraverso lo sviluppo di metriche condivise tra gli attori dell’offerta.